ENTREVISTA
De Tiznao a Graffiti
Salvador Bonet cambia las reglas del juego en la creación y producción publicitarias

La publicidad de tiendas Graffiti es sorprendente. Se distancia del resto. Son cuñas agudas, originales, de un humor inigualado. Y para rematar, venden; como lo prueba que, en cuatro años y medio, la cadena de franquicias suma 160 negocios en todo el país: 42 de ellos abiertos en los últimos dos años. Carlos Sultán, el dueño, debe sentirse feliz. Tiene el mérito indudable del cliente atrevido. Pero, ¿quién está detrás? ¿Quién lo convenció de filmar esos guiones delirantes? ¿Quién le ayudó a soltarse el moño?

-Me llamo Salvador Bonet, tengo 39 años, soy dueño, fundador, creativo y director cinematográfico de una productora que se llamó 35 Milímetros, hoy Grupo 35.

Los ojos se le ponen chiquitos, de puro pícaro. La sala de conferencias alberga 66 premios ANDA, uno del Festival de Nueva York y cuatro del London Festival. Los muestra satisfecho, pero confiesa: "Esto no es muy modesto...". Luce auténtico, con el típico sentir de quien busca un balance entre fuerzas opuestas: el orgullo y el pudor, la pasión por el trabajo y el disfrute del ocio; el idealismo y los negocios; el dinero y la libertad.

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-Por necesidad. Estudiaba biología, quería ser biólogo marino... pero se separaron mis padres y nuestra situación económica cambió radicalmente. A principios de los 80 tuve que salir a trabajar, e indirectamente me puse en el camino de la publicidad.

-¿Qué le sucedió?

-Conseguí un puesto en el Centro Audiovisual Salesiano. Los padres hacían material didáctico. Me interesó porque mi hobby era la fotografía. Fue allí que conocí a Franco Rubartelli.

-¿En el Centro Salesiano?

-Es que los padres tenían la moviola más moderna de Venezuela en ese momento. Franco vino a verla. Nos conocimos y me ofreció para ser su asistente.

-¿Cuáles eran sus responsabilidades con Franco?

-Barrer el piso, ayudar con la iluminación, cambiar lentes, buscar utilería, hacer el café... Con Dominique Cassuto, su editora y segunda directora durante seis años, éramos sus únicos asistentes.

-¿Cómo fue su relación con Rubartelli?

-El era famoso, un fotógrafo reconocido internacionalmente, tuvo aquella relación con la modelo Verushka. Acababa de salir su largometraje, Simplicio. Como director era mucho más evolucionado que nadie aquí.

-¿Un aprendizaje valioso, entonces?

-Y muy corto. Mi admiración por su profesionalismo no aguantó nuestro choque de personalidades. Me fui después de seis meses. Me fui mal, además. Por Dominique.

-Quien ahora es su esposa.

-Sí, pero en ese momento éramos sólo amigos... y lo fuimos por mucho tiempo. Compartíamos sólo la pasión por hacer un largometraje, algo verdadero. Cuando me fui, ella vino conmigo para realizar la gran aventura. Pero Franco quedó molesto. Hoy en día nos saludamos, pero durante años no nos hablamos.

-Describa la aventura.

-La película la llamamos Tiznao, el nombre de un pueblo en Guárico donde se iba a construir un embalse. La mayoría de esa gente, gente buena, sencilla, no había conocido otro lugar en su vida. Ahora tenía que irse antes que sus casas quedaran bajo el agua. Familias reunidas en el cementerio lloraban porque no podían llevarse sus muertos. Allí vivimos tres años, filmando, ordeñando vacas, haciendo trabajos de campo; mientras se nos acababa el dinero.

-¿Cuál fue el destino de Tiznao?

-Exito de crítica y desastre financiero. Ganamos el premio de Cine Joven en el Festival de Berlín y en el Festival de Locarno, en Suiza, más una mención para la fotografía en el Festival Filmex de Los Angeles. Pero habíamos incurrido en tremendas deudas y, para colmo, Tiznao salió en Venezuela en el mismo momento que ET.

-Quedaron totalmente limpios.

-Sí.

-¿Qué hicieron?

-Nos casamos.

-Y se pusieron a trabajar.

-Por supuesto. Montamos una productora de comerciales con el nombre Tiznao. Alquilamos una quinta en Los Palos Grandes, muy barata porque estaba que se caía. Tuvimos una cámara Arriflex con trípode y una moviola. Pusimos letreros en varias puertas: "No pase, cuarto de equipos". Cine es ilusión, después de todo.

-¿Cuál fue su primer comercial?

-Pasamos mucho tiempo sin conseguir ninguno. Las agencias decían: "Muy interesante... vuelva cuando tenga un reel con veinte cuñas". Finalmente, Johnny Fishback, de C&V Publicidad, hoy Concept, puso su fe en nosotros. Le hicimos una cuña de Arruchaditos Mammi. Al mismo tiempo cambiamos el nombre de Tiznao, que estaba como una sombra del pasado sobre la productora, y la relanzamos como 35 MM.

-¿Cómo eran sus producciones de entonces?

-Al principio, con la estética de Dominique, muy bellas. Mientras tanto, yo me estaba formando, quizás con otro gusto.

-¿Cuáles eran las influencias más importantes en la creación de su estilo?

-Los comerciales españoles de hace diez años. Muy sencillos, depurados. Muchas veces una sola escena o un solo actor. La producción no era tan importante como la idea creativa. Cuando tuve la oportunidad de trabajar directamente con clientes como Tiendas Rex, Lony, Romano y Fiona, en vez de hacerlo con las agencias, pude poner en práctica mi propio concepto para hacer publicidad.

-¿Quiere definir ese concepto?

-Mire, toda la publicidad en Venezuela en ese momento se parecía. Gente bella, muchos planos, pura producción, música siempre igual. Había que cambiar la estética. Poner gente fea. O un solo plano, como en la cuña de Romano. O hacer un comercial que parecía un estudio ornitológico del Discovery Channel, como hicimos en la reciente cuña de Los Pájaros de Jugos Yukery. Si todos respetan las mismas reglas, nunca cambia nada.

-¿Cómo era la productora en esa época?

-Durante doce años nos saturamos de trabajo, no había tiempo para vivir y 35 creció, agregamos mucha gente. Pero en cierto punto dije: "Dominique, ¿qué estamos haciendo?". Nos escapamos a Europa cuatro meses.

-¿Y al regreso?

-Decidimos que lo que hacíamos no era vida. Formamos el Grupo 35 para hacer creación y producción para un número limitado de clientes.

Tampoco queríamos dejar a nuestros empleados en la calle. Para manejar la mayor parte del trabajo inventamos, sobre la base de 35 MM, otra productora llamada 3.5 MM, que dirigen Cristian Castañeda, mi hermano Alejandro y José Antonio Contreras. Les va muy bien.

-¿Fue entonces que empezó a hacer las cuñas de Graffiti?

-Exactamente. A sugerencia de la gente de Tiendas Rex, Carlos Sultán, de Graffiti, habló con nosotros.

-¿Cómo fue el encuentro?

-Dominique dijo que no, que una tienda de gangas con mujeres peleando para conseguir las mejores ofertas era como una raya para nuestro grupo. El señor Sultán casi estaba de acuerdo, porque él quería una cuña fashion.

-Obviamente, usted no se la hizo.

-No. Le dije: vamos a enseñar Graffiti tal y como es, buenas marcas a buenos precios.

-¿Y Sultán?

-Compró la idea. Desde entonces hemos hecho 60 comerciales para Graffiti, que ha crecido de cuatro tiendas a 160.

-¿Sigue trabajando con agencias publicitarias?

-Cada vez menos. En 1997 hicimos ocho producciones con agencias, este año quizás sean cuatro.

-¿Cuál es su participación de mercado y cuántos son sus ingresos por año?

-¿Mi share? (se ríe). Lo único que me interesa es que sea pequeño. Quiero realizar menos cuñas para hacerlas mejor, para divertirnos en el trabajo y para tener tiempo para vivir. En cuanto a la facturación, es de unos mil millones anuales, de los cuales 600 son ganancia.

-¿Cuántos clientes tiene actualmente?

-Dos. Graffiti... y nuestro nuevo cliente Banesco. Con estos dos tenemos suficiente por el momento. Después en tres años, vamos a expandir un poco.

-¿Y el centro Sambil?

-Fue una campaña muy puntual para anunciar su apertura.

-Su empresa nació como proveedora de las agencias publicitarias. ¿Qué piensan ellas ahora del Grupo 35? ¿Lo ven como un competidor?

-Más bien ven una falta de respeto. Hemos desmitificado el aparataje de las agencias. Grupo 35 no tiene cientos de personas sino diez. Obviamos esa paja teórica: que si la decodificación, que la autoproyección, que los recuerdos que despierta el color azul y otros etcéteras. Sin embargo, hacemos las cuñas que las agencias quisieran hacer, pero no hacen, por el miedo, los filtros, la autocensura. Y mientras ganamos premios ¡somos más baratos! Cobramos un fee creativo a Graffiti y, para las producciones, cargamos 35 por ciento sobre costos. Una agencia pondría otro 20 por ciento encima de eso.

-¿Su opinión de las agencias explica su caricatura de Bobby Coimbra, Roberto Eliaschev y Alfredo Maldonado en una cuña de Graffiti? Todos ellos son directores creativos y además presidentes de agencias (ver PRODUCTO 175, pág. 14).

-Yo trabajo de otra manera, pero todos somos amigos... (sonríe, travieso). Fue una maldad, de todas formas. Resultó que estos publicistas, tan conocidos en el medio, fueron transformados en personajes que "trabajaron" para Graffiti... e incluso algunos de ellos hasta terminaron hablando superbien de Graffiti -¡que no es su cliente!- en unas entrevistas por televisión.

-¿Cuáles son sus metas para el futuro?

-Trabajar. Vivir. Y algún día no muy distante, hacer otro largometraje.

Conrad Dahlson