Informe especial
800: línea pesada
Las empresas utilizan hasta 70 por ciento de la capacidad del servicio, entre otras razones, por falta de entrenamiento al personal

Desde 1994, cuando nació la línea 800 hasta el año pasado, la Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela ha vendido, en todo el país, poco más de 6 mil líneas repartidas entre 1.293 clientes, y apenas 12 son entes públicos

Muchas promesas

Para este año Cantv espera un crecimiento importante, basado en la oferta a sus clientes de un servicio más personalizado. "Cada empresa podrá decidir qué tipo de servicio le es más conveniente: restricción de llamadas y áreas o zonas específicas de las cuales quiere obtener demanda; esto reducirá sus costos operativos y le permitirá alcanzar su target objetivo". La telefónica tiene previsto para este año lanzar un nuevo servicio similar al de la línea 800, pero para uso de particulares. En él el abonado podrá escoger números que quiere recibir asumiendo el pago de las llamadas.

Durante 1997, Cantv facturó 4,6 millardos de bolívares por concepto de línea 800; 3 por ciento de los ingresos totales. Para este año esperan un crecimiento de 20 por ciento, con la venta de unas mil 800 líneas adicionales. Pero deberá empujar, porque la colocación del servicio no viene tan fácil.

Aunque está concebido para estimular la competitividad, no a todas las empresas les resulta rentable. De hecho, anualmente entre 2 y 3 por ciento de las compañías suscritas deciden retirarse. Factores técnicos, operativos y elevados costos parecieran ser los principales inconvenientes.

Al tener en cuenta que se aplica la tarifa comercial, en la que el minuto puede costar hasta 400 bolívares, es obvio que el servicio 800 se convierte en gasto en algunos casos. Sobre todo si las firmas usuarias no tienen clara la utilidad y prestaciones. El hecho de que el servicio permita acceso desde cualquier parte de Venezuela hasta el centro de atención se convierte entonces en el primer arma de doble filo.

Hay empresas, sobre todo de consumo masivo, a las que dicha cobertura les resulta perfecta. Ven en este servicio una buena inversión. No obstante, hay otras que por su tamaño y radio de acción buscan un público determinado, de una zona específica, y no tienen, por ahora, la posibilidad de seleccionar las llamadas y las regiones de las que quieren recibir feed back. Ver cuatro ejemplos de uso en las notas complementarias.

En cámara lenta

La evolución del servicio 800 ha sido lenta en Venezuela, lo que no constituye ninguna sorpresa para Cantv, que está consciente de que la forma en que opera el servicio no es la ideal. A esto se agrega que no existe cultura para este tipo de servicio: se desconocen los beneficios que pueden reportar.

Las compañías, cuando lo adquieren no tienen amplio conocimiento de la operación por una parte y, por otra, los consumidores, en general, no saben que el servicio es gratuito.

Esto sí es grave.

El uno por ciento de los clientes 800 de Cantv tienen líneas en reserva, unas 60 en total. "Las mantienen así porque no han logrado instalar su centro de atención o consideran que aún no es el momento preciso", dijo Juan Hernández, gerente de productos telefónicos de Cantv.

Caracas es la zona líder (84 por ciento), seguida de Maracay, Valencia, Puerto La Cruz, Maturín y Maracaibo.

PRODUCTO entrevistó a representantes de empresas de diversos sectores que aunque confesaron, en algunos casos, tener un porcentaje importante de llamadas "no deseadas", decidieron asumir esa ¿pérdida? Todas coincidieron en que son más los pro que los contra.

Una de las ventajas más importantes que ofrece Cantv tiene que ver con los descuentos que dependen del número de minutos consumidos en un mes. Si el acumulado va de 100 a 500 horas se pueden conseguir rebajas que varían entre 10 y 15 por ciento.

Aunque la banca no está totalmente plegada al servicio 800, de hecho sólo tres entidades están suscritas (Banesco, Provincial y Mercantil), el cliente que aporta más ingresos a la Cantv es Banesco. El monto no fue revelado pero se supo que el año pasado esa institución generó más de 5 millones 821 mil minutos (2,3 millardos de bolívares), lo que representó 14,3 por ciento del negocio total durante 1997.

Alta velocidad

Avis, compañía de renta de automóviles, realiza 30 por ciento de sus contrataciones mensuales (un promedio de 600) a través del número 800-CARRO (22776), que mantiene desde 1995.

Héctor Nevado, coordinador de mercadeo de la empresa Dorado Rent A Car, C.A., poseedora de la licencia Avis, manifestó que las seis operadoras con que cuenta reciben cerca de 200 llamadas diarias, las cuales tienden a triplicarse en temporadas altas. El ejecutivo aclaró, sin embargo, que el servicio no funciona a toda máquina. "Aprovechamos 70 por ciento del servicio porque falta entrenamiento al personal y una extensión del horario de atención. Hoy en día es hasta las 9:00 de la noche.

"Un 80 por ciento de las comunicaciones que recibimos es para hacer reservaciones y el 20 por ciento restante son consultas sobre solicitud de servicios de emergencia, y preguntas generales como precios de alquiler y ubicación de las oficinas".

El 800-CARRO tiene 5 líneas por las que Avis paga un promedio de un millón de bolívares mensuales.

En cuanto a publicidad, la arrendadora de carros, que al inicio de la prestación del servicio 800 invirtió en algunos medios masivos, ahora ha desechado esta vía. "Nuestra forma de promoción es de boca a boca", dijo Nevado. Además, "no contamos con una flota tan grande que amerite buscar más clientes a través de publicidad masiva", agregó.

Por esta razón la inversión de Avis se concentra en la adquisición de vehículos. Por ahora su flota es de 250 carros a nivel nacional y se espera que 1998 concluya con 300. "Esta situación no justifica un despliegue publicitario", señaló.

Otra forma de publicitar el servicio 800 es a través de los vehículos, que portan el número 800-CARRO y que recorriendo todo el país, constituyen una forma efectiva de mercadear el servicio. Avis está presente en Caracas, Barcelona, Maturín y Margarita; pero la mayoría de las llamadas provienen de la capital.

Cruzar fronteras

El Banco de Comercio Exterior de Venezuela es muy joven, apenas tiene 8 meses de vida; sin embargo es una de las primeras instituciones del Estado en adoptar el servicio 800. Desde diciembre de 1997 cuenta con él.

Al ser su objetivo promocionar la competitividad internacional de las empresas nacionales exportadoras de productos o servicios no tradicionales, el 800-EXPOR (39767) se ha convertido en la fuente de consulta directa más utilizada por los exportadores o potenciales hacedores de esta actividad. El objetivo es captar clientes, aclarar dudas y brindar asesorías.

Bancoex, que posee 4 líneas por las que paga mensualmente más de 100 mil bolívares a la Cantv, ha podido segmentar el tipo de público que llama. "Cada operadora, a través de preguntas específicas filtra las llamadas y las transfiere a las instancias correspondientes", explicó Violeta de Sanabria, vicepresidenta de atención al cliente, quien agregó que Bancoex, pese a ser una empresa del Estado, trabaja con la visión de una empresa privada.

La mayoría de los requerimientos de quienes llaman tiene que ver con información general del banco, aranceles, mercados internacionales y negocios más puntuales como el financiamiento.

Mensualmente la institución recibe unas 300 llamadas provenientes de todo el país. El horario es de lunes a viernes de 8:00 de la mañana a 12:30 del mediodía y de 2:00 a 5:30 de la tarde. Fuera de este horario la llamada es recogida por una contestadora.

Aunque Sanabria reconoció que el servicio no está trabajando al 100 por ciento "porque aún es un medio nuevo", aclaró que todo forma parte de un proceso de crecimiento. Para Bancoex no hay "llamadas indeseables", pues aunque la mayoría puede no concretarse en un negocio, sirve para conocer las inquietudes y por ende las debilidades y necesidades del sector exportador venezolano. "Sin duda este servicio no representa un costo, sino una inversión", dijo Sanabria.

Contrariamente al resto de las empresas consultadas por PRODUCTO, Bancoex sí invierte en publicidad, que además adapta a cada zona. Según los productos que tenga cada región y el tipo de industria, se hace una versión diferente del mensaje.

Al manejar un tema tan amplio y con tantas vertientes como las exportaciones no tradicionales, Bancoex busca captar distintos tipos de público. Su foco de interés es el venezolano común, pero también la pequeña y mediana industria.

Se pudo conocer que el presupuesto publicitario de Bancoex para este año es de 400 millones de bolívares, pero no se conoció el porcentaje que se destina a promocionar la línea 800 y que se ha dado a conocer básicamente a través de medios impresos (diarios nacionales y locales, y revistas especializadas) desde hace un mes. En junio estarán presentes también en radio.

La señora Robles

En 1986 Procter & Gamble puso a disposición de sus clientes un número telefónico, que aunque no era gratuito para quienes llamaban para hacer comentarios favorables o para quejarse, constituyó una de las primeras aproximaciones de lo que hoy es el servicio 800.

Cuando la Cantv ofreció el servicio, la transnacional no lo pensó dos veces y adquirió 6 líneas. La señora Robles, que en realidad se llama Gladys Hernández, catapultó su fama. Hoy en día el 800-ROBLE, con 3 operadoras, recibe un promedio de 300 llamadas diarias, entre las 7:30 de la mañana hasta las 12 del mediodía y entre la 1:00 y 5:00 de la tarde, que sirven para entender la compleja dinámica del consumidor venezolano. Quien llama fuera de ese horario es atendido por una contestadora y luego se responde el mensaje.

Procter & Gamble no escapa a los ociosos, que representan 30 por ciento de las llamadas. No obstante, no es una pérdida significativa "porque de cualquier modo el servicio nos permite detectar los mínimos detalles que pasan día a día con nuestros productos, además este problema no se puede resolver porque no hay manera de filtrar las llamadas", dijo José Rafael Rivas, director de asuntos corporativos de la multinacional.

La base de datos de la empresa tiene registradas a más de 6 mil personas. No todas son producto del servicio 800, pero sí la gran mayoría. A ellas se les envía tarjetas de cumpleaños, Navidad, Día de la Madre, del Padre y todo aquel detalle que le permita saber que la empresa está pendiente de ellos y así mantenerlos como clientes.

Al igual que Avis, Procter & Gamble invirtió en medios masivos al iniciar el servicio 800, hace 5 años, pero la estrategia fue abandonada.

Consistió en columnas publicadas en las revistas Estampas y Dominical, en las que se ofrecían consejos a las amas de casa relacionados con los productos de P&G para limpieza del hogar y las invitaban a expresar sus opiniones. Allí se publicaba el número 800-ROBLE. La empresa también compró algunos espacios en radio. Paralelamente, el número de atención al cliente comenzó a aparecer en los empaques de los productos.

"Pudimos constatar que las columnas no generaban tantas llamadas como la colocación del número en el empaque", dijo Rivas, por lo que desistieron de la inversión publicitaria para ese servicio.

La línea 800 es aprovechada al 100 por ciento. Las llamadas, que provienen de todo el país, se reciben principalmente del interior. Los datos arrojados por las llamadas, aunque también por cartas, y que van desde consultas simples hasta reclamos, son recopilados y analizados en un informe que refleja las condiciones positivas y negativas de los productos de Procter & Gamble.

Según Rivas, las conclusiones pueden llevar a mejorar desde la fórmula de un detergente hasta los controles de calidad.

Mensualmente la Cantv recibe un promedio de 2 millones de bolívares por el servicio 800-ROBLE de P&G.

¿Qué quiere tomar?

Por política corporativa, Coca-Cola tiene a nivel mundial un centro de atención al cliente. En Venezuela funciona a través del 800-TOMEN (86636) desde octubre del año pasado.

La empresa recibe entre 180 y 250 llamadas diarias, aunque en época de promociones especiales pueden llegar a 400. Pero no todo sabe a Coca-Cola, pues el fantasma de llamadas obscenas y bromistas ociosos promueve un elevado porcentaje de llamadas improductivas, que no se registran.

La transnacional abre un vínculo con sus consumidores a quienes les envía pequeños detalles en fechas de especial significación. El servicio cuenta con 2 operadoras que reciben llamadas de reclamo, de consulta, de estudiantes interesados en el proceso de fabricación del producto y demás hierbas.

Coca-Cola forma parte de ese uno por ciento de los clientes de Cantv que tienen líneas 800 en reserva. La compañía tiene 2 números 800 con cinco líneas cada uno, de los cuales opera el 800-TOMEN. "El otro lo tenemos en reserva, esperando encadenarlo con el 800-TOMEN, en caso de mayor volumen de llamadas o cuando sea requerido por alguna estrategia en particular", dijo Auristela Sánchez, coordinadora del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola.

Es obvio que el servicio, cuyo costo ha sido de 250 mil dólares, no funciona al máximo de su capacidad, "aunque nos hemos dado abasto con la línea que tenemos y con el número de operadoras", aclaró Sánchez.

En cuanto a la inversión publicitaria de este servicio, Coca-Cola se ha mantenido con un muy bajo perfil. Sólo apareció con un encarte dominical en El Universal. Sin embargo, la empresa tiene previsto realizar una inversión en medios durante el segundo semestre del año, por el orden de 140 mil dólares. Estará presente en medios impresos y radio, a través de Leo Burnett. Asimismo, colocará el número en los envases no retornables para lograr un mayor alcance en sus consumidores.

Debido a que existe una gran cantidad de preguntas cuyas respuestas no son conocidas por las operadoras, la empresa se compromete, así lo aseguró Sánchez, a conseguirlas y hacérselas llegar a los interesados a fin de dejarlos plenamente satisfechos.

Tamara Slusnys