Vallas
Vepaco cambia de imagen
El nuevo zar de la publicidad exterior estudia fórmulas para ser más rentable

Fernando Fraiz Capote, propietario de Publicidad Imagen, hizo lo que tenía que hacer y se quedó con Vepaco: la empresa del medio exterior más importante de Venezuela, fundada por Eduardo Cabrera García en 1929 y administrada por sus hijos desde 1966 hasta ahora.

Hace más de un año PRODUCTO había hablado del tema en primicia absoluta al iniciarse las negociaciones (edición 163, pág. 54) y lo confirmó en mayo próximo pasado (PRODUCTO 176, página 23, "Vepaco con nuevo dueño"). ¿El precio final? Fueron 22 millones de dólares, aunque en la entrevista -que ocurre en las oficinas de PRODUCTO- Fraiz no niega ni confirma; sólo sonríe. "De dinero mejor no hablemos", propone mientras mira fijo desde unos anteojos que le confieren aire intelectual. Claro que al rato, como buen administrador comercial (graduado en la UCAB) se entusiasma con los números y revela la facturación de Vepaco: "655 mil dólares mensuales para un total de 7.000 vallas en todo el país".

Si se suman a 4.000 que tiene Imagen -de veloz crecimiento en apenas once años-, las dos empresas aglutinan más de 50 por ciento de un mercado que, sumando otras modalidades del medio exterior, moviliza más de 80 millones de dólares anuales (43 mil millones de bolívares).

Corpbanca, del grupo chileno Infisa, financió el negocio donde el joven empresario es socio de su padre casi homónimo, Fernando Fraiz Iglesias, dueño de la famosa Academia Americana, líder en formar secretarias, auxiliares administrativos y técnicos de carreras cortas. ¿De dónde salió el dinero? "De la ingeniería financiera", dijo Fraiz y agregó que "algunos inmuebles que estaban dentro de la compra sirvieron de garantía".

Pero el negocio no incluyó, al final, la sede de Vepaco en Los Ruices, que tiene más de 5.000 metros. Tampoco las filiales en Costa Rica, Aruba, Curazao y México. Por todo eso, PRODUCTO insiste en que el precio se acomodó al final, porque en principio se pedían 30 millones y en un momento de la negociación subió a 42.

Fraiz mudo. Sólo dice que de las filiales de Vepaco en el exterior "quizá podamos hablar más adelante, si se resuelven problemas legales en algunas de ellas". Y sobre la sede señaló que "entre julio y agosto ya funcionaremos en la flamante Torre Imagen, de la calle Veracruz, en Las Mercedes". No unirá las dos empresas, pero hará que compartan servicios.

Con más de mil empleados, Vepaco se compone de 22 compañías en el país (para comparar, Imagen tiene 12) y produce todas sus estructuras metálicas, de acrílico y fibra de vidrio, tiene su propia fábrica de pinturas, un parque de más de 100 vehículos, galpones, talleres y hasta una inmobiliaria. Pero Fraiz quiere hacer más eficiente su negocio y (aunque no se apura) sabe que además de compartir servicios para bajar costos, habrá que cortar grasa. En tanto, estudia fórmulas para darle valor agregado a los clientes y hacer que ambas firmas sean más rentables. En el medio exterior donde muchas estructuras son onerosas y requieren tiempo de amortización, las tarifas -curioso- no han sido nunca muy altas. La más cara no llega a 2 millones de bolívares al mes. ¿Será hora de que crezcan? Puede ser, parece decir Fraiz, pero no lo dice.

Anuncia en cambio que "en cuatro meses estrenaremos en las dos empresas un sistema de ventas basado en Internet: los clientes podrán pedir información sobre unidades o circuitos disponibles y hacer las reservaciones". Con todo, el nuevo zar de la publicidad exterior insiste en que no fusionará sus empresas, "que mantendrán sus nombres y seguirán compitiendo con sus departamentos de ventas independientes". También planea "invertir un millón de dólares en tecnología y maquinaria para trabajar como proveedor de la competencia en el servicio de impresión y producción gráfica".

En el mercado hay no menos de 18 modalidades de vallas entre grandes estructuras, luminosas, tridimensionales, aficheras y carteles de diverso tipo horizontales o verticales. Licores y cigarrillos concentran 20 por ciento de la facturación; consumo masivo, la banca y el sector petrolero, a través de las distintas marcas de combustibles y lubricantes, figuran entre los segmentos que más apuestan hoy por la publicidad exterior.

Según el último censo realizado por Portland, un broker inglés de vallas que ya está en Venezuela, existen casi 15 mil 400 unidades instaladas. Pero ese censo no midió -ojo- gran parte del interior del país (Ver PRODUCTO 160, pág. 34).

Un problema del medio es justamente la medición. Fraiz lo sabe. Comentó que se impone un estudio sobre el impacto en el público, tiempo de lectura y otros etcéteras. Y promete hacerlo mientras aseguró que algo igualmente necesario es contar con un buen marco regulatorio (ver PRODUCTO 176, pág. 14) que permita sincerar la industria "y que se ve como muy necesario". Razón no le falta: Portland aseguró que "Caracas es la ciudad más saturada de publicidad exterior en toda Latinoamérica".

Sin embargo, para Fernando Fraiz, con 32 años cumplidos, quizá lo que ahora cuenta más que ninguna otra cosa es seguir creciendo. Y no sólo en el medio exterior. ¿Es cierto que está en otro negocio importante en materia de comunicación? El empresario mira de reojo. Suspira. Sonríe. Parece querer decir que con Vepaco tiene bastante. Pero se queda en silencio.