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Fútbol & Cash Un producto mundial |
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Televisión, anunciantes y jugadores que son "avisos móviles", hacen historia en la fiesta del fútbol
La historia de los 15 mundiales (desde Uruguay 1930 hasta USA 1994) pasó por dos etapas: pre y postelevisiva. La televisión comercial, con todos los hierros, arrancó en México 1970. Francia 1998 llega con el último grito: imagen y sonido digital. Imagen nítida y audio estereofónico. De paso, Sony lanza los televisores de pantalla plana, de alta tecnología. Se venden en Venezuela (ver página 72 de esta edición). La imagen digital está captada por las cámaras. Las japonesas Canon y Fuji están entre la decena de patrocinantes oficiales de Francia 98. La marca norteamericana JVC, de televisores y videos, también. Ojo, para ubicarse entre los diez hay que invertir la friolera de 1.000 millones de dólares. Entre los proveedores oficiales hay tres empresas norteamericanas de informática (el propio ámbito del sistema de digitalización): Hewlett-Packard, Sybase y EDS. Y una perla de las telecomunicaciones: France Télécom. Hubo una relación casi mágica entre el fútbol y el auge televisivo que sobrevendría: mientras los brasileños lloraban la ominosa derrota del "maracanazo", en 1950, en Estados Unidos se ensayaban emisiones de televisión en color. Otras alegrías y llantos serían patéticas en el futuro: las lágrimas del genial Diego Maradona en Italia 90 o las del francés Michel Platini en México 1986, cuando erró un penal, en contraste con la alegría desbordante de Maradona, cuando Argentina logró el Mundial por segunda vez. Suiza 1954 no sólo fue importante porque ganaron los alemanes, todavía con las heridas abiertas de la guerra, o porque los asiáticos (Corea del Sur) participaban por primera vez en un Mundial. Es que hubo transmisiones de televisión en blanco y negro. Se pudo ver la final de los teutones versus el famoso ballet húngaro de Koksis, Puskas e Hidegkutis. En cuanto a los asiáticos, en Inglaterra 1966 el dentista de Corea del Norte, Pick, sacudió la red de los italianos y eliminó a los azzurri. Marcó las venideras pautas de Sony, Toyota, Daewoo, Mitsubishi y otras multinacionales asiáticas en el fútbol. Toyota patrocina la Copa Libertadores y la Intercontinental.
Grandes números El Mundial de Estados Unidos fue un show como organización, pero con cifras impresionantes: ganancias de 2.500 millones de dólares, audiencia acumulada de 32.000 millones de teleespectadores, más de 3 millones de entradas a los estadios. El negocio quedó a la vista para las grandes compañías ansiosas de una expansión mundial sin límites. La apuesta de Nike (ver pág. 44), rezagada en medio de la globalización, es sólo un ejemplo, pero elocuente. Coca-Cola, peso pesado entre los patrocinantes oficiales de Francia 98, se aseguró su plaza en los mundiales del 2002 (Japón-Corea) y del 2006 (aspiran a la sede Inglaterra, Alemania, Brasil y los africanos). Francia promete una audiencia acumulada de 37 mil millones de televidentes de 195 países. No hay marca que resista. Allí están la holandesa Philips y la tarjeta MasterCard, el chocolate Snickers, Gillette, General Motors (a través de Opel, su filial europea) y la omnipresente McDonald's (sólo en Venezuela maneja un presupuesto de publicidad y promociones de casi un millón de dólares). Hasta Budweiser entró al ruedo como cerveza oficial del Mundial galo en un país que proscribe de los estadios la publicidad de bebibas alcohólicas. En Venezuela, representada por Regional, está quieta.
Goles y algo más Entre las 32 selecciones que participarán en Francia están las asiáticas, europeas, africanas y americanas. El mundo entero. Un récord de 178 equipos compitieron en las eliminatorias para optar a 30 plazas (Brasil, tetracampeón en EEUU, y Francia, país anfitrión, no eliminaron). Es otro récord. En 1994 se calculó que el movimiento financiero del fútbol en el mundo era de 300 mil millones de dólares. La Federación Internacional del Fútbol Asociado, Fifa, bajo el comando del brasileño Jean Marie Faustin de Godefroid Havelange, desde 1974 hasta su renuncia formal, dos días antes del arranque del Mundial, está lejos de ser un convidado de piedra. Tiene derechos exclusivos de transmisiones televisivas, publicidad en los estadios, filmes, videos, insignias, banderines y mascotas. Al contrato de la Fifa con ISL Worldwide y Taurus, grupo suizo-alemán, negocio de Adidas, se hizo referencia en página 44. La televisión y en el último par de años Internet -más de 2 millones de llamadas se registraron hasta fines de mayo- dominan el negocio del fútbol. Prácticamente desde el año pasado, en las ligas europeas los clubes ceden los derechos a grupos de televisión, que deciden el horario de mayor audiencia de los partidos. Los clubes ganan más con los derechos que con las ventas de entradas. En Argentina, Torneos y Competencias se viene asegurando la exclusividad desde 1994 y vende los derechos. Espn, un monstruo con 72 millones de suscriptores en el mundo, o Fox, son los mejores clientes. Todo esto y mucho más era inimaginable para el francés Jules Rimet, primer presidente de la Fifa en 1928, inventor de los mundiales, cuando una madrugada de junio de 1930 desembarcó del trasatlántico Conte Verde en Montevideo, luego de tres semanas de travesía, abrazado a la Copa de Oro, que lleva su nombre (ver "Peripecias"). El Mundial, donde Estados Unidos (con escoceses nacionalizados) tuvo su mejor actuación, quedó en Uruguay. Más bien, a esta altura, cuando los jugadores hacen goles y buscan cámaras, habrá que creer en los vaticinios del periodista italiano Pasquale Battaglia: supone que en el futuro habrá que llenar las tribunas de los estadios vacíos con muñecos. Hasta los mismos presidentes de clubes están dispuestos a contratar jugadores caros, si logran un plus publicitario. Massimo Moratti, del Inter de Milán, pagó la cifra récord de 60 millones de dólares por el brasileño Ronaldo (al valor neto se sumaron la indemnización al Barcelona de España, primas y comisiones de intermediación). El secreto: Moratti es dueño mayoritario de Pirelli y quiere ganar, ayudado por la imagen de Ronaldo, el competido mercado brasileño de cauchos. El Inter hizo algo más: junto al estadio San Siro de Milán montó una tienda de souvenirs, con 50 productos con la estampa de Ronaldo. En poco tiempo vendió 30 mil franelas. El presidente del Lazio, Sergio Cragnetti, tampoco se quedó corto: pagó 43 millones de dólares a River Plate de Argentina por el chileno Marcelo Salas. Una razón: Cragnetti quiere entrar pisando fuerte en Argentina y Chile con Cirio, marca clásica de tomates al natural. El presidente de la Fiorentina, dueño de canales de televisión y productor cinematográfico, busca embarcar al goleador argentino Gabriel Batistuta en películas. Los mundiales consagran a jugadores y a sus marcas sponsors, que se exhiben en las camisetas de los clubes. Pero en los mundiales la Fifa sólo permite una inscripción menor en la parte delantera. Sobre la espalda va el nombre del jugador. Hay otras razones: varios clubes italianos, siguiendo el ejemplo de los ingleses, los pioneros, se convertirán en sociedades anónimas y están listos para entrar en la Bolsa. Acciones de equipos con goleadores estrellas se van arriba. Edson Arantes do Nascimento, Pelé, quien se hizo famoso a los 17 años en Suecia 1958 (secundado por Garrincha, Didí y Vavá) cuando Brasil ganó la Copa después de 28 años de frustraciones, es autor de una ley que permite a los clubes brasileños convertirse en sociedades anónimas. Así, el zar del fútbol canarinho, Ricardo Teixeira, yerno de Havelange, cae olímpicamente del pedestal. Havelange se ofendió con Pelé. Las inversiones de los grandes anunciantes y de los proveedores oficiales
representan en Francia 98 otro récord: 15 mil millones de dólares.
En Venezuela, el flujo acaparado por televisión y radio, ronda 15
mil millones, pero de bolívares (ver recuadro para comparar con la
cosecha en México 86 y Estados Unidos 1990). |
