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Fútbol & Cash Venevisión arrasa |
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El canal del tigrito lidera la inversión publicitaria con plus a los anunciantes y una cobertura del Mundial que promete ser la mejor
Los canales Venevisión, Radio Caracas Televisión y Venezolana de Televisión iniciaron las preventas del Mundial Francia 98 en noviembre del año pasado. De los directivos de los tres canales, los más explícitos en cuanto a datos sobre lo que representó la facturación global para televisión (los tres canales) fueron los del 4. Un estimado de 27 millones de dólares. Pero nadie quiere dar una cifra precisa sobre lo que significó para cada planta. PRODUCTO recurrió a dos fuentes: los presidentes de J.Walter Thompson, Bobby Coimbra, y de Ars, Fernán Frías. Coimbra situó la cifra en 25 millones de dólares sólo para televisión. Frías confirmó esa apreciación con el añadido de que Venevisión vendió 4 millones de dólares más que RCTV y lo mismo, más que VTV. Tampoco son números definitivos, porque hay que agregar un menú de posibilidades adicionales en las que entran nuevos anunciantes. El 4 está manejando al milímetro esta estrategia, consecuente con una mejor oferta de servicio al cliente. Un buen ejemplo es la presencia de Venevisión en Internet, con posibilidad de conexión (link) hacia la página del cliente. El sitio tiene un promedio de 3,2 millones de hits mensuales, 65 por ciento de acceso local y el resto, desde el exterior. Además, el paquete abarca una cobertura radial, a través del circuito Unión Radio (ver recuadro). La estrategia de ventas siguió (ver gráfico) con la propuesta por parte del canal del tigrito de cuatro compras adicionales en el curso de la transmisión de los partidos. Para el adicional "Golazo" (cuatro veces) se fijó un costo de 100 millones de bolívares brutos. El espacio lo compró Cedesa (Polar). Al "Pitazo", también cuatro veces, se le asignó un valor de 64 millones de bolívares, lo mismo que para "Tiempo de juego" (cuatro menciones en cada caso). Las entradas "Repeticiones" (ocho veces) tuvieron un costo de 100 millones de bolívares. La inversión la hizo General Motors, patrocinante oficial de Francia 98 a través de la filial alemana Opel.
La preventa Los derechos exclusivos de transmisión del Mundial, pagados a la Organización de la Televisión Iberoamericana, OTI, ente regional autorizado por el Comité de Organización Francés, fue de unos 300 mil dólares en promedio. Venevisión marcó la diferencia desde la preventa, al trazarse una meta de doce grandes anunciantes con categoría de exclusividad. Si está el Banco Provincial en la lista de los que invirtieron -y de hecho lo está- no puede haber otro banco. Otros anunciantes exclusivos: Coca-Cola, General Motors, Parmalat, Multinacional de Seguros, Goodyear, Cedesa, Samsung, Lotería del Táchira, Montana y Alimentos Kellogg's. Fernando Aizaga, vicepresidente de mercadeo y ventas de Venevisión, detalló la oferta del Canal: "El paquete lo ofrecimos por un monto de 560 millones de bolívares brutos, por anunciante. Incluye participación en los 64 partidos del Mundial, micros un mes antes del inicio de la disputa de la Copa, un micro diario en horario estelar para cada cliente y presencia en el resumen del día, también en horario estelar". En noviembre, con un dólar que rondaba apenas la barrera de los 500 bolívares, la inversión del club de anunciantes estrella representó unos 12 millones de dólares brutos. Se descuenta 20 por ciento, por comisión de agencia. La idea de sectorizar a los anunciantes resultó atractiva para los grandes, que escapan así a un paquete donde las marcas se mezclan. Es el mismo esquema utilizado en Francia para los patrocinantes oficiales. Además, anunciantes de la magnitud de la transnacional Coca-Cola compran siempre exclusividad. Coca-Cola fue más allá y se aseguró los derechos
para los mundiales del 2002 (Japón-Corea) y del 2006, cuya sede se
decidirá. De rebote, las inversiones en los países latinoamericanos,
donde el fútbol es rey, resulta cuantiosa (para Venezuela, ver página
70 de esta edición). |
