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Fútbol & Cash Visten y calzan |
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La marca de las tres tiras, Nike y Reebok, juegan el Mundial de la indumentaria, un negocio fabuloso
La poderosa Nike, sponsor de las selecciones de Brasil y Estados Unidos, líder en el mercado norteamericano con 47 por ciento, tiene un desafío mayúsculo en Francia versus la alemana Adidas (el logo de las tres tiras), cuyas ventas globales triplican las de Nike y la británica Reebok. En Estados Unidos ambas marcas le ladran en la cueva. Y las finanzas no funcionan bien: caída de las ganancias de 70 por ciento en el primer trimestre, en relación al de 1997. Pero Nike está muy lejos de ser un "caramelito". La empresa de Beaverton, Oregon, es un gigante de 9.000 millones de dólares y como necesita salir del coto de caza de Estados Unidos, está apostando al deporte más popular en el mundo: el fútbol. En Brasil sacó el talonario de cheques y con 200 millones de dólares se convirtió en sponsor de la selección, logrando el patrocinio, además, de cinco partidos amistosos. Los brasileños se olvidaron de Umbro (empresa brasileña) y, por esta vez, de un arraigado nacionalismo. Para la selección italiana el cheque fue de 120 millones de dólares. Y también arremetieron, sin éxito, contra la perla de la corona de Adidas: nada menos que Bayern de Munich. Igual que Coca-Cola, Nike mide las ventas per cápita y por país: 20 dólares en Estados Unidos y entre dos y tres dólares en Alemania, reino de Adidas y Puma. En el resto del mundo es de seis dólares. Las inversiones en marketing y publicidad son cuantiosas. Nike lanzó una campaña publicitaria "Camino a Francia" (Road to France). Es un comercial de 30 segundos que apuesta a su favorito: Brasil. El spot muestra a la oncena canarinha en el aeropuerto, pronta a embarcar. En el ínterin, se improvisa un partido. Arturo del Busto, gerente de ventas de Nike en Venezuela, dijo a PRODUCTO que por ahora no hay ni fecha ni canal de televisión para el comercial en Venezuela. Se pasa por cable, en ESPN. En 1997 Nike, que recluta estrellas del deporte para la promoción de sus productos (camisetas, pantalones, medias y calzado), invirtió en publicidad la friolera de l.000 millones de dólares. Este año el presupuesto rondaría 1.500 millones. La estrella brasileña, Ronaldo, promociona el último modelo de calzado de la marca: Nike Mercurial. Cuando el delantero del Inter de Milán fallaba, la prensa italiana decía que estaba más interesado "en posar desnudo para los avisos de Nike que en jugar bien". Pero ojo, en materia de zapatos, la competencia está abierta para las marcas. No es una exclusividad del sponsor. Adidas de Venezuela, con más de 50 tiendas autorizadas en el país, colocó en Venevisión el comercial "Make the difference" (Ver PRODUCTO aniversario, agosto 1997, página 180). La cuña de 30 segundos, que se exhibió durante las eliminatorias para Francia 98, mostraba a jugadores, entre ellos Alessandro Del Piero, astro de Juventus. Thomás Rossberger, presidente de Adidas Venezuela, dijo a PRODUCTO que el departamento de marketing de la empresa en Alemania está preparando otros spots, que serán colocados durante el transcurso del Mundial. Eso sí, Adidas amplía su presencia en prensa, vallas y material POP con el logo de sponsor oficial en todos los puntos de venta de su línea deportiva. En tanto, en París, en un centro de juego entre la Torre Eiffel y el estadio de Saint Denis lanzará otra promoción: Adidas Football Park. Adidas es sponsor de nueve selecciones; tres más que las patrocinadas por Nike, lo cual es una ventaja. A los alemanes no sólo los viste, también los calza. Y juega con otro plus: es sponsor de la selección de Francia, el anfitrión. Un promedio de 200 jugadores, de los 704 que irán tras la pelota de Adidas, calzan zapatos de la marca. El último modelo es el Predator Traxtion. Adidas comercializa unos 80 artículos y 15 por ciento de las ventas netas en Venezuela tienen que ver con la avalancha mundialista (ver recuadro sobre precios). Pero la proyección no computa la marea desde mediados de mayo hasta junio y parte de julio. Al cierre de esta edición, PRODUCTO captó dos datos: la franela de Adidas más vendida en Venezuela fue la de la selección española, en un primer lote de 2.000 juegos. La demanda sobre Nike era fuerte, de parte de la colonia italiana y de venezolanos pro-Brasil, pero, ¡increíble!, no las habían recibido. La británica Reebok, en tanto, diseñó una campaña publicitaria de 10 millones de dólares manejada por la agencia Lowe Howard Spink para impulsar sus modelos de botines de fútbol DMX Liner y Evolution. El plan de medios incluye cine, publicidad exterior, material POP y comerciales en televisión. Reebok calza al delantero de la Fiorentina y de la selección argentina Gabriel Batistuta, con 100 goles en su haber en Italia, y acaba de firmar con Roberto Sensini, defensor del Parma y de la albiceleste; al holandés Dennis Bergkamp, del Ajax y a Raúl (González Blanco) delantero del Real Madrid. El sponsor de la selección argentina es Adidas, hasta Francia 98, pero en adelante la patrocinará Reebok. Pagó en 1996, ochenta millones de dólares. Su facturación anual es de 3.500 millones de dólares. En Venezuela tiene cerca de 150 puntos de venta. Puma también provee calzado e indumentaria y negociaba el patrocinio de la selección iraní. Sergio Gian Caspro, gerente de ventas de Novelis, que representa a Puma
en Venezuela, dijo a PRODUCTO que pautará durante el Mundial en el
Canal 8 y Radio Deportes. |