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El imperialista Eduardo Fischer

El publicista brasileño quiere imponer una idea de su propia invención: el concepto "glocal": pensar global pero actuar local

Algo más que fútbol En esta edición, justamente, dedicada al país como PRODUCTO, vale destacar una iniciativa ejemplar desarrollada conjuntamente durante el último Mundial de Fútbol, en Francia, por el gobierno y 50 empresas privadas de Brasil, a un costo de casi 5 millones de dólares. Fue una exposición que ocupó 5.000 metros cuadrados en el Carrousel del Louvre (el espacio para eventos ubicado debajo de la pirámide de cristal del museo). Se llamó "Tiempo de Brasil", y mostró industria, comercio, tecnología, turismo, medio ambiente, historia y cultura de un país que ­según el audiovisual de presentación­ representa una pujante economía "pero ocupa un modestísimo lugar en el ranking mundial de calidad de sus productos, detrás de China, Rusia y México". "Es hora de cambiar este cuadro", propuso el audiovisual, donde el propio publicista Eduardo Fischer ­cuya agencia organizó el proyecto­ habló de la imagen ganadora del fútbol de su país, en contraste con los diversos problemas que afectan al Brasil: "La falta de sintonía entre percepción y realidad solo cambiará cuando se haga un esfuerzo sistemático de mercadeo, para vender un producto llamado Brasil", afirmó Fischer. Un juego de luces transformó la pirámide de cristal del Louvre en una gigantesca y simbólica bandera brasileña. Abajo se exhibían desde la floresta de la Amazonia indígena hasta las más modernas industrias, servicios y avances tecnológicos, pasando por arte barroco del siglo xviii, cine, música y teatro. Todo entre seminarios y ruedas de negocios. Además, siete restaurantes escogidos de París ofrecieron platos brasileños. Un acontecimiento que propuso "defender made in Brasil en Francia" y cautivó a casi 80 mil visitantes, para ver "lo que el país sabe hacer, además de jugar al fútbol". Brillante iniciativa, con un espíritu que Venezuela (que tanto se fanatiza por Brasil en los mundiales) bien podría imitar para impulsar sus logros.

Para presentar el nuevo nombre y logotipo de su agencia publicitaria, pasó por Caracas el excelente creativo brasileño Eduardo Fischer. Luego del alejamiento de uno de sus socios (ver PRODUCTO 177, pág. 34), la empresa se llama ahora Fischer/América Comunicación Total. Ella, así, asume el reto verdadero de ser transnacional. Y su dueño "imperialista".

Fischer llegó a Venezuela de París, donde había jugado un mundial muy especial (ver recuadro "Algo más que fútbol"). Pero el día de la entrevista, Brasil aún no había sufrido su bochornosa derrota ante Francia y el publicista ostentó de su corbata verde amarella al inicio de su show: una charla ilustrada con magníficos comerciales. Las cuñas de Fischer utilizan un humor certero y agudizan el dramatismo. Se resuelven casi siempre con una historia enigmática y un final sorprendente. "Lo del final", dijo a PRODUCTO, "es nuestro truco: lo que conmueve al público y hace reaccionar al consumidor".

Explicó que la base de su éxito es romper paradigmas, ser pionero, ir contra la corriente y tomar riesgos. "Toda unanimidad es cosa de burros", dijo citando a su compatriota, el dramaturgo Nelson Rodríguez.

El nuevo logotipo de la agencia semeja un balón de fútbol "de los de antes" (ver foto), pero representa en verdad el mundo que quisiera ver Fischer: un globo poblado con la letra efe, su símbolo inicial.

El publicista tiene una sensata visión de la competitividad y, sobre todo, de la globalización: "Yo creo que hay que ser cazador... y no caza", resumió; "para mí la globalización tiene que ser en dos direcciones y no solo en una".

¿Cómo estar de tú a tú con las potencias? "Cierto". Ahora 70 por ciento de las empresas que participan en la globalización son norteamericanas y el resto, casi todas, o japonesas o de países ricos de Europa. "Pero participar del proceso no es una cuestión de plata, sino un problema cultural", aseguró Fischer. "Suecia, por ejemplo, tiene un desarrollo, una motivación y un espíritu emprendedor que le permiten ser líder mundial con muchas marcas" (Saab, Erickson, Volvo-Penta).

En el mismo orden de ideas, agregó: "Cantidad de gente crea un producto para una categoría, pero, ¿cuántos crean una categoría para introducir un producto?"

Y él mismo se contesta: "Bill Gates lo hizo".

En publicidad, resiente del concepto "global masivo" y prefiere aplicar una idea de propia invención: el glocal, "pensar global pero actuar local". Incluso ha registrado el término "para que otros no puedan utilizarlo". Amable, pero con un cuchillo en la boca. Fischer/América ya tiene filiales en cinco grandes ciudades de Brasil, un asociado en Venezuela (Nölk/Fischer/América), otro en Argentina (Quintana/América) "y pronto entraremos en Uruguay, Chile y México".

Cuando lo normal en Latinoamérica es que las grandes norteamericanas o europeas tomen posesión de agencias locales, esta empresa tercermundista coge vuelo hacia inédita expansión. Lejos de querer aliarse con los "monstruos", Fischer se les está enfrentando. ¿Sus armas? Un par de buenas agallas y una producción publicitaria que ­sin exageraciones­ está entre lo mejor del continente.