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Al regreso de un viaje que me mantuvo un mes fuera de Venezuela, encuentro alborotado el mundo de la publicidad por la inquietud del dinámico Roberto Bobby Coimbra –presidente de la agencia JWT–, a quien se le ocurrió lanzar al ruedo una planificadora de medios llamada Mindshare.

Compañía que –para importantes actores del negocio publicitario– se parece mucho a una central de medios. O sea: una empresa especializada en comprar espacios publicitarios al por mayor, para varios clientes y/o agencias a la vez, actividad que proporciona pingües ganancias, derivadas de adquirir los espacios (páginas, minutos, vallas) con grandes descuentos por volumen –y/o por pago de contado– para revenderlos a precios inferiores a los del mercado.

Esto implica un supuesto beneficio para los clientes, sólo en dinero (no así en otros aspectos claves del negocio), pero nada menos que a costilla de los medios. Muy malo. Porque si es verdad que la publicidad es un negocio de tres partes (cliente, medio y agencia), nada bueno augura que una de ellas pierda. Y menos aun si esa parte es irremplazable en el proceso.

Por eso el alboroto inicial creado por Bobby en el mercado –y la acción de algunos de sus competidores, que comenzaron rápido a pergeñar sus propias "planificadoras"– recibió un frenazo impuesto por los canales de televisión, dueños de la porción mayor de la torta publicitaria.

Ellos dijeron que sí, que cómo no, que con todo gusto, que los espacios están a la orden de todas las planificadoras o centrales que quieran comprarlos... pero a tarifa plena y sin descuentos por volumen ni bonificaciones especiales de ningún tipo.

Orden en la pea, señores. Los canales saben –como deberían saberlo todos los medios, aunque a algunos todavía les cueste entenderlo– que en la defensa de la tarifa descansa la salud del negocio. Y que las compras concentradas en centrales (o como se las llame) degeneran en sustanciales pérdidas para los medios involucrados.

Primero, porque crean una competencia artificial: a la larga el medio deberá pelear en la calle contra las centrales (y no contra otros medios) incluso vendiendo a una tarifa menos "competitiva" que ellas.

Segundo, porque como consecuencia de lo primero, tendrá que resignar también la autonomía sobre su tarifa, que en la práctica –y andando poco tiempo– no será decidida por el medio sino por las centrales.

Tercero, porque perderá el contacto con el anunciante: valor tan definitivo para un medio de comunicación como lo es su relación directa y cotidiana con sus lectores, oyentes o televidentes.

Pero en todo caso, las centrales de medios son una realidad en varios mercados y sería muy bueno hacer un análisis completo de resultados (que me permito prometer, en nombre de PRODUCTO, para una próxima edición) antes que su accionar se profundice en Venezuela.

Hay una muy fuerte en España, por ejemplo, creada por un par de grandes compradores de publicidad que hoy están aquí: los bancos Santander y Bilbao Vizcaya. Dos de nuestros vecinos también las tienen: Colombia, donde las tarifas –y el negocio publicitario en general– están por el piso; y Brasil, donde los medios primero las aceptaron y ahora –resultados en mano– las hacen retroceder con O Globo a la cabeza.

A Caracas llegó no hace mucho una de vallas, Portland, que no logró penetrar, aunque tenía un barniz de "investigadora" y venía de la mano de la agencia Fischer/Grey, de la cual, por cierto, ya se divorció. Y ahora Mindshare (del grupo WPP, dueño de JWT y Ogilvy & Mather) pone al timón al impetuoso Coimbra, ante cuya iniciativa no se hizo esperar la reacción de los canales de televisión, que quizá haya sonado al mercado como el estribillo de esa canción tan de moda que canta Juan Luis Guerra: "tranquilo, Bobby... tranquilo".