Prosapia cañera La afición de los venezolanos por el whisky data de la antigüedad. Probablemente, los oficiales de la Legión Británica que acompañaron a Bolívar ya lo traían en sus mochilas. Por lo tanto, no es del todo seguro que haya sido "la bebida de los libertadores", como señala Humberto Márquez, presidente del Club del Ron. Esta iniciativa fue lanzada por Santa Teresa en su hacienda de El Consejo, estado Aragua, frente a periodistas e intelectuales que fueron recibidos por Henrique Vollmer, gerente de comercialización de la empresa. Pero, ciertamente, es un intento por devolver al ron la imagen de bebida de estatus que alguna vez tuvo en Venezuela, antes de que por efecto del dólar a bolívares 4,30, el whisky pasara a desplazarla como favorita entre los bebedores. El Club será altamente selectivo, según Morris Perli, gerente de mercadeo: a un costo de 4 millones de bolívares cada miembro dispondrá de una barrica (equivalente a 20 cajas) de ron de aproximadamente 10 años de añejamiento, debidamente personalizada. El ron contará, por supuesto, con el respaldo de la tradición licorera de esta empresa que lo produce desde 1796. Santa Teresa apuesta de esta manera a consolidarse en el mercado de los rones extraañejos, único segmento que ha crecido, a excepción del ron blanco saborizado. Una iniciativa que sin duda complacería al conde de Tovar, constructor de la solariega casona de los valles aragüeños.

En este panorama, Santa Teresa, empresa muy tradicional en Venezuela, pues produce ron desde los tiempos coloniales, busca mantener y ampliar su presencia en el mercado que actualmente es de 35,7 por ciento. Para ello, además de la situación arriba descrita, tiene que considerar la irrupción de nuevos actores: marcas importadas de ron que entran a matar estrenando productos como los rones blancos saborizados.

Pero lo que más desvela a Morris Perli, flamante gerente (desde hace tres meses) de mercadeo de Ron Santa Teresa, es que "aún predomina la mentalidad del whisky: la gente prefiere tomar un whisky barato a un buen ron. Los whiskies económicos le han quitado el espacio a los rones habiendo algunos escoceses que incluso son más baratos".

Perli tiene la responsabilidad de llevar adelante una estrategia que permita reconquistar sus mercados naturales, para lo cual refuerza la propia identidad de la empresa: "Nosotros somos una compañía ronera, producimos en El Consejo, estado Aragua. Tenemos 200 años de tradición. En realidad, Santa Teresa es la única compañía de su tipo con capital netamente venezolano. Por lo tanto, vamos a concentrarnos en el ron, porque lo producimos, y porque en él vemos la oportunidad de crecimiento".

El ejecutivo precisa que cuando habla de ron se refiere a los que cumplen mínimo dos años de envejecimiento, plazo que establece la ley para poder ostentar en la etiqueta el adjetivo "añejo". Es aquí donde Santa Teresa da la pelea con sus principales productos: el ron 1796, único en el mercado con 15 años de envejecimiento; Selecto, con un promedio de 6 a 8 años, y Gran Reserva, el popular "pecho cuadrado", con un promedio de cuatro años, más de los dos años mínimos requeridos por la ley. O sea, "un producto para cada nicho de mercado y para cada target".

Estos rones representan 60 por ciento de las ventas de Santa Teresa, siendo Gran Reserva el caballo de batalla con el primer lugar en ventas; seguido de Superior, bebida espirituosa seca con muy buen comportamiento de mercado, aunque dirigido a un target CD, y en tercer lugar Carta Roja, que no es un ron pero sí el licor favorito de los bartenders en Venezuela para preparar los cubalibres y demás cocteles tropicales. Estas tres marcas acaparan 80 por ciento de las ventas de Santa Teresa.

Mención aparte merece Carta Blanca, único ron blanco de esta empresa. Aunque con cierta reticencia, Perli admite que se estudia la posibilidad de relanzar este producto, que actualmente se mantiene de bajo perfil (el público incluso lo confunde con un anís).

"Estamos evaluándolo, pues sabemos que el consumo de las bebidas blancas está en crecimiento y el mercado está abierto desde que Cacique lanzó su ron con sabor a limón. Carta Blanca existe antes que Cacique". Santa Teresa tiene una buena experiencia previa con un ron saborizado: Rum Orange (sabor a naranja), lanzado hace un par de años y que ya tiene su respetable 11 por ciento en las ventas totales. A juicio de Perli, "llama mucho la atención de las personas por su diseño artesanal, que es el primer impacto visual que tiene el consumidor. Va a un target B, aunque su precio es asequible. La gente lo utiliza mucho como obsequio, por lo que se vende de preferencia en aeropuertos".

Santa Teresa tiene también otros productos en los segmentos bajos, como el Anís Castilla, la bebida espirituosa seca Tres Cepas y hasta un whisky nacional, Kings Club, pero su participación en las ventas es muy pequeña. Sin embargo, Perli insiste: "Nos vamos a enfocar en los rones, combinando la inversión publicitaria en vallas y prensa, fundamentalmente con una estrategia promocional en puntos de venta, incluso con descuentos".

Con Concha y Toro

Otra cosa son los vinos chilenos Concha y Toro, así como el champaña de esa marca, que importa en exclusiva Santa Teresa. "Con ellos nos ha ido muy bien. Tenemos que nutrir un portafolio para llegar a los clientes con una gama de productos. Concha y Toro es una de las marcas de vino más notorias en el mundo. Todo lo que representa la celebración del milenio hay que aprovecharlo con vinos y champañas para aumentar las ventas".

Santa Teresa también comienza a exportar sus rones a Europa, en especial a España e Italia. Para explorar la posibilidad de atacar nuevos mercados, el presidente de la empresa, Alberto Vollmer, viajó recientemente con el primer mandatario, Hugo Chávez Frías.