Unilever introduce Dove ligero al mercado brasileño
Unilever eligió a Brasil para el lanzamiento global de la formulación ligera del jabón Dove. La nueva presentación, con mayor contenido de humectantes, se dará a conocer por medio de una campaña publicitaria de Standard/Ogilvy & Mather, Sao Paulo. En los avisos, que se piensan adaptar para otros mercados del mundo, una serie de hombres comentan la extraordinaria suavidad de la piel de sus mujeres. El mercado de prueba se realizará en el sureño estado brasileño de Paraná.

Unidad de Omnicom lanza fundación para campañas probono
Por Cara Beardi
Consultancy Interbrand Group, agencia del holding Omnicom, acaba de establecer una fundación publicitaria que desarrollará sin costo alguno las estrategias de marca para organizaciones caritativas.

La Fundación Interbrand utilizará al personal y las facilidades mundiales de la empresa, lo cual representa una contribución de 2 millones de dólares en servicios profesionales, o aproximadamente 2 por ciento del volumen total del Grupo Interbrand. La fundación ya tiene una larga lista de candidatos que esperan recibir asesoría en la construcción de sus marcas. "Tenemos más candidatos de los que podemos manejar en el momento," reveló el presidente de la junta directiva de la fundación, Alvin Schecter. En este sentido, esperan seleccionar entre 10 y 15 obras benéficas antes del fin de año, con la intención de implementar varios programas para marzo del 2000.

Amplia gama de categorías
Al hacer sus selecciones, la fundación pretende abarcar una amplia gama de categorías de organizaciones de asistencia social, incluyendo aquellas dedicadas a los minusválidos y a los que sufren desventajas sociales; además, a las que se dedican a la medicina, educación y las artes. "Es criterio nuestro que las organizaciones elegidas no tengan realmente la posibilidad de pagar por nuestros servicios", explicó Schecter.

Además, dado que Interbrand dona solamente sus conocimientos profesionales, "insistimos en que haya un patrocinante capaz de cubrir los costos de implementación", agregó. "Queremos prestar nuestros conocimientos donde se les pueda sacar mejor provecho. Los mismos equipos que trabajan globalmente para BMW, PepsiCo, General Motors y British Telecom, trabajarán también para las obras benéficas", observó. Schecter opinó que la creación de marcas resulta más crítica para las obras benéficas que para los clientes corporativos, porque "tienen que ganar a colaboradores voluntarios, motivar a los empleados y obtener contribuciones", dijo Schlecter. "A veces estas organizaciones son casi anónimas. La creación y el fortalecimiento de una marca retratará de manera impactante su razón de ser".

Centrales de medios buscan cuentas latinoamericanas
De tener unas cuantas oficinitas salpicadas por América Latina, ahora buscan cubrir toda la región
Artículo completo

Léxico mercadotécnico inglés-español "Leverage" es un verbo en inglés tan de moda en las páginas de Advertising Age y otras publicaciones que tratan temas de mercadeo y publicidad que merece un breve comentario. Casi siempre se utiliza en conjunto con ese otro vocablo de rigor en el medio, brand o branding, que por supuesto significan, respectivamente, "marca" y "convertir un producto en marca por dotarle de nombre, signos externos". En la actualidad del mercadeo, la construcción y defensa de una marca cede el puesto de honor a la operación de "leverage". ¿Qué quiere decir eso? "Leverage" significa "mover algo con una palanca". La palanca en el nuevo sentido mercadotécnico se refiere a los existentes atributos, ventajas y valores positivos de la marca, que todos sumados representan su personalidad. Y lo que se pretende mover con la palanca de su personalidad es el negocio mismo de la empresa. Moverlo hacia la creación de nuevos productos y hasta nuevas industrias, utilizando la marca como tarjeta de presentación y como aval. Por supuesto, se puede decir "explotar" o "aprovechar" los atributos de la marca para crear nuevos negocios, en vez de "leverage". Lo importante es el concepto, no la palabra.

Will: la marca manda ¿Qué le parece una supermarca capaz de aplicar su personalidad a un carro, una nevera, una PC, un limpiador y una cerveza –cada uno producido por un fabricante distinto? Llamemos la marca "Quizás", e imaginémonos por el momento que Ford, General Electric, IBM, Procter & Gamble y Budweiser formaran un consorcio para el desarrollo y mercadeo de los carros Quizás, neveras Quizás, PC Quizás, etc. Esta extraña situación describe exactamente la estrategia iniciada en Japón por unos gigantes corporativos que incluyen a Cervecera Asahi, Kao Corp, Matsushita Electric Industrial Co., y Toyota Motor Corp. El nombre de la marca es "Will", tal y como se encuentra en los carros Will, PC Will, cerveza Will. ¿Podría ser que la marca Will, o el concepto de crear una marca multi-producto para atraer a un segmento de consumidores, sea la próxima exportación de Japón para el resto del mundo? "Es una idea interesante, porque el costo de lanzar y mantener una marca es tan enorme que muchas empresas simplemente no pueden hacerlo", observa Allen Adamson, director gerente de Landor Asociados, una asesora de marcas norteamericana. El especialista cree que la posibilidad de que otros mercados adopten esta estrategia es "más que una posibilidad". "Alguien lo va a probar; es una idea cuyo tiempo ha llegado", opina Adamson. "El costo de lanzar y mantener una verdadera marca queda más allá de las posibilidades de demasiadas compañías. No cabe duda de que muchas empresas formarán alianzas para crear una masa crítica y construir una sola marca", pronostica. "Pero lo importante es hacerlo bien, no simplemente aplicar una marca a una serie de productos cualesquiera". Michael Hartnett