Centrales de medios buscan cuentas latinoamericanas

De tener unas cuantas oficinitas salpicadas por América Latina, ahora buscan cubrir toda la región

Los centrales de medios como MindShare y Starcom Media se preparan a atacar masivamente al mercado latinoamericano, con la apertura de nuevas oficinas desde Costa Rica hasta Argentina y la puesta en marcha de una serie de presentaciones para ganar nuevos clientes.

Hasta ahora, en Latinoamérica está el último reducto de las agencias de servicios plenos. La región casi no se vio afectada por los cambios sísmicos en Europa, EEUU y Asia, donde las principales redes publicitarias y sus holdings desarrollaron sus propios centrales de medios, y los anunciantes comenzaron a dividir sus presupuestos entre ellos y las agencias creativas.

Batalla por clientes

Pero la situación está por dar cambios con la expansión de los centrales de medios, que de tener unas cuantas oficinitas salpicadas por América Latina buscan cubrir toda la región. De repente, los anunciantes son atraídos por nuevas opciones de estos especialistas en la planificación y compra de medios.

Se dice que hasta ocho de estas empresas están en el proceso de licitar la cuenta de Mexicana de Aviación, una de las dos líneas aéreas de México con destinos nacionales, en Estados Unidos, América Latina y Europa. Hasta ahora la cuenta entera es manejada por la agencia local Gaudelli MCW.

Otra cuenta que actualmente acepta licitaciones de parte de los centrales de medios es Alicorp, productora de alimentos con sede en Perú, cuya cuenta solo en este país se calcula en unos 12 millones de dólares. El ganador, sin duda, intentará extender su control a otros mercados latinoamericanos.

Los licitantes incluyen a Starcom, de Leo Burnett, que recientemente abrió una oficina en Perú; Euro RCSG, junto con Media Planning, y MindShare, del Grupo WPP.

Sin perder tiempo, Starcom construyó una extensa red con oficinas en Argentina, México, Puerto Rico, República Dominicana, Venezuela, Colombia, Chile y Perú. Y está al punto de abrir operaciones en países centroamericanos como Costa Rica, Guatemala y Panamá, anunció Manuel Reyes, director ejecutivo regional de Starcom Latinoamérica.

"En Europa el negocio se concentró en un reducido número de centrales de medios", agregó Reyes. "Sin duda pasará lo mismo en América Latina".

En el mercado más importante de la región, Brasil, la oposición de poderosos dueños de medios como O Globo y Editora Abril mantienen a raya la entrada de los centrales de medios.

El año pasado la industria publicitaria brasileña formalmente prohibió a los centrales de medios el cobro de comisiones y descuentos sobre medios. Al no tener ingresos, quedaron efectivamente eliminados. Adoptaron la única opción de transferir las herramientas de su especialidad a los departamentos de medios de sus respectivas agencias de servicios plenos existentes en ese país.

La agencia que más se ha acercado a la introducción de un central de medios en Brasil ha sido J. Walter Thompson, pero su filial, Central Avancado de Meios, tiene un solo cliente: Unilever.

En otros mercados, el holding de JWT, WPP, fusionó los viejos departamentos de medios de JWT y Ogilvy & Mather Worldwide para formar MindShare, cuya unidad más reciente se abrió en Venezuela en octubre.

Nuevos clientes ganados por los centrales de medios han ayudado a algunas redes a tener un año mejor de lo previsto en los deprimidos mercados latinos. En Colombia, por ejemplo, mientras las inversiones publicitarias cayeron notablemente durante 1999, MindShare avanzó a pasos agigantados desde su lanzamiento en marzo, con el efecto de mejorar el rendimiento de las empresas WPP en el país.

Momento propicio

"Abrimos en el momento justo", sentenció el presidente de MindShare para América Latina, David Byles. Clientes ganados por MindShare hasta la fecha incluyen Avianca, SmithKline Beecham, Banco de Occidente y Seguros La Previsora.

La competencia entre los centrales de medios en Colombia se calentó a finales del año cuando se asociaron True North Media y Massive, un central de medios existente. Ahora Massive se relanza con el respaldo de True North, Bates y unas cuantas agencias más. Se espera el próximo nombramiento de Gloria Gallon, VP-medios para Foote, Cone & Belding, del holding True North, como gerente general de Massive, anunció Marcelo Salup, VP sénior y director regional de medios para FCB.

MindShare está en conversaciones con Massive, pero Byles dijo que no piensa unirse al mencionado grupo.

Por su parte, TN Media ya funciona en México, Venezuela y Puerto Rico, y es miembro del central de medios argentino Espacios.

MindShare lanza Terra

Como otra muestra del crecimiento en el número de cuentas manejadas por los centrales de medios, MindShare se encargó de las compras de medios locales para el lanzamiento en noviembre de Terra, un portal de internet latinoamericano que pertenece a la Telefónica Interactiva, una división de la empresa española de medios y comunicaciones.

Otro actor clave es Media Edge de Young & Rubicam, con oficinas en Argentina, Colombia, Miami y Venezuela. Tiene prevista la apertura de oficinas adicionales en un futuro próximo.

En el central de medios MediaCom de Grey, Roberto Rafalowsky, VP y director de desarrollo de negocios para América Latina, anunció que la agencia ha acelerado la transferencia de sus departamentos de medios a las oficinas de MediaCom en México, Argentina, Chile y Puerto Rico. Ahora todos responden a Media.com en Nueva York.