Bristol-Myers Squibb apuesta a ganador con Tempra, que en la categoría de analgésicos creció 23 por ciento en 1999, y para el cual se creó una unidad independiente de negocios

Tempra, número 2 del mercado en la categoría de analgésicos, lanzará este año dos nuevos productos, modificaciones de la fórmula original, dirigidas a ancianos y bebés, y otra fórmula para la mujer, según anunció Angel Rizo, gerente general de Bristol-Myers Squibb de Venezuela, laboratorio que comenzó operaciones en Venezuela en los años cuarenta y, actualmente, tras varias fusiones, participa en diversos mercados, incluso el de cosméticos con Clairol.

"Consideramos a Tempra más como un portafolio de productos y, de hecho, la estrategia a largo plazo es ir diferenciando el producto en varios segmentos", señaló el ejecutivo. Actualmente, existe el Tempra pediátrico en gotas y jarabe, el masticable para niños de cuatro a ocho años, elíxir para edades entre ocho y 11 años. Para adultos existen la presentación tradicional de 500 mg, y recientemente fueron lanzados el Tempragrip para combatir el resfriado común, y el Tempra plus, reforzado con cafeína, para dolores migrañosos.

"Cada uno tiene un posicionamiento diferente y va a targets distintos, para lograr una diferenciación total", dice Rizo. Tempra en su presentación pediátrica es el número uno en Venezuela en la categoría de medicamentos con prescripción, mientras que el resto de la línea es OTC. "Somos aliados del médico y queremos que el producto se utilice solamente cuando se deba utilizar. Creemos que eso nos va a permitir seguir manteniendo el respaldo de los facultativos y lograr que el producto tenga una imagen de seriedad en la familia, y pensamos que así vamos a vender mucho más, porque nosotros no queremos vender una vez, sino muchas".

Comenta Rizo que la vida útil de un producto OTC generalmente es limitada, "pero nuestro negocio no es tener productos de vida limitada. Con las nuevas presentaciones de Tempra queremos lograr esto, porque llegaremos a un nuevo público y el ciclo de vida del producto se prolongará".

A partir del año concluido, Tempra es manejado como una unidad totalmente autónoma, con su propio presupuesto, con lineamientos promocionales independientes. Entre ellos cambiar la imagen del producto hacia una más moderna, dándole una connotación de producto masivo, lo cual implica romper ciertos paradigmas, pues BSM básicamente es una empresa experta en el área de consumo restringido.

"Tempra tiene en el mercado venezolano alrededor de 45 años y sigue siendo líder. Esa marca para nosotros es muy importante y no podemos darnos el lujo de, por querer vender más, no informar mejor. Nos sentimos muy optimistas porque hemos crecido en unidades sobre el 23 por ciento, manteniendo una línea de precios acorde con el mercado, en función de la demanda".

La empresa ha enfocado el esfuerzo promocional para este portafolio de productos en los puntos de venta, esto es en las farmacias. Cuando se abran nuevos canales comerciales, como supermercados, BMS invertirá en publicidad en medios masivos, aunque dependiendo de la reacción del producto, "porque hemos visto que se ha destapado una guerra por luchar por espacio en televisión, y eso no favorece a nadie, ya que estamos mandando muchos mensajes iguales o parecidos".

Para este año Rizo prevé que se desarrollará el mercado institucional, cree que el gobierno va a invertir para dotar los hospitales del Estado de productos, especialmente pediátricos y ginecológicos, así como antibióticos, analgésicos y antidiarreicos. "Ese mercado que se había detenido en los últimos 10 años, va a crecer", estima.