Procter & Gamble amplía su línea Vick con dos jarabes expectorantes, el relanzamiento de Vaporub y de los triangulitos, para repetir el éxito logrado en otros mercados latinoamericanos

Cabezas mentoladas Head & Shoulders, champú de P&G líder en el segmento anticaspa, lanzó en noviembre pasado la versión mentolada del producto (Menthol), con una campaña desarrollada por Leo Burnett y orientada al target juvenil. Son tres comerciales, bajo el eslogan "sacude la frescura" que estarán en el aire hasta marzo del 2000, cuando serán sustituidos por otras piezas. "El éxito de la versión Menthol ha llevado a P&G a colocar el 30% del presupuesto de la marca en esta versión del producto", confiesa Ramón Palmero, gerente de la categoría de Cuidado del Cabello. Actualmente Head & Shoulders cuenta con una participación de 9,1% dentro del mercado general de champús medicados, que figura entre las categorías de OTC o medicamentos sin prescripción. De ese porcentaje, 2,2% corresponde al nicho del menthol.

Actualmente hay cuatro o cinco jarabes que cubren 40 por ciento del mercado y luego se atomiza toda la participación. El líder, Bisolvon (Boehringer Ingelheim), tiene 11% de este mercado. "Nuestra intención es entrar en esa élite y conseguir el liderazgo en el mediano plazo, tanto en la categoría de antitusivo como de expectorantes", anuncia Claudio Triches, de P&G.

Para Jimmy Cases, responsable del manejo de este producto, la clave del éxito estará en la tecnología: el ingrediente activo, es guaifenesina, único expectorante aprobado por la FDA (Food and Droogs Administration, de Estados Unidos). "Aparte de esto, nuestra diferencia con los competidores está en el vehículo que usamos. Este producto alivia de inmediato la tos recubriendo la garganta". Vick Vaporub es un producto conocido en Venezuela desde hace muchos años, pero manejado por P&G desde hace ocho aproximadamente. Durante los últimos cinco años este producto estaba licenciado por Laboratorios Vargas, pero a finales de octubre P&G decide entrar directamente en el negocio. El primer paso fue remozar la etiqueta para adecuarla a la imagen global de la marca. Esto no significó la ruptura con Vargas, que sigue teniendo licencia de dos productos Procter: Peptobismol (registrado en Venezuela como antidiarreico) y Metamuzil, fibra natural para el estreñimiento.

Triches aclara que el producto sigue siendo el mismo: "Dentro de la clasificación de IMS figura como revulsivo. Compite con Mentol Davies y Transmin, de Asta. Tenemos 65% de participación en volumen y 85% en valores". Vick Vaporub ocupa el puesto número 25 entre los medicamentos más vendidos con más de 584 mil unidades anuales, lo que representa 1,08 por ciento del mercado total.
Asimismo, P&G relanzará los "triangulitos" Vick, aprovechando el segmento desarrollado por Halls. "Nuestra aspiración en el mediano plazo es colocarnos en el percentil alto de competidores", comenta Triches. Para ello confía en que surtirá efecto el precio (Bs. 150 la bolsita) y que la gente recuerde el "carrasposo", aquel personaje de la cuña televisiva, pues en esta ocasión el producto no irá a televisión.

El plan inicial de mercadeo de Vick Vaporub asciende a 200 millones de bolívares que manejará la agencia Leo Burnett. La inversión será orientada a la televisión nacional y regional y promociones en puntos de venta.