REMEDIOS SIN RECIPE

Más eslabones

La cadena comercial de los medicamentos experimenta cambios tras la adopción del mercadeo masivo en los OTC, el fracaso de las farmacias populares y la Ley del Medicamento, que permite a los supermercados vender estos productos

El agudo descenso en el poder adquisitivo de la población ha hecho de los precios de la gasolina y de las medicinas dos factores altamente volátiles. El consumo de medicamentos ha caído más de 50 por ciento en los dos últimos años. Pero el precio no es el único factor de enfrentamiento en este sector. La industria farmacéutica es conflictiva en todas sus instancias, desde la producción (caso patentes) hasta la cadena de comercialización (precios). Tal vez por eso es que sus actores (laboratorios, droguerías, farmacias) han peleado, a veces unidos, o a veces por separado, con todos los gobiernos.

Y es que el poder político de turno siempre ha visto una veta para el populismo en esta área, como fue el caso de Fundafarmacia, o las farmacia populares, proyectos que contaron con el aval de la industria farmacéutica, con el objetivo de brindar a los sectores más necesitados mayores descuentos en la oferta de medicamentos genéricos. Pero esta política no ha dado muestra de ser tan eficiente.

"La gente pobre que baja de los cerros paga lo que sea por sus medicinas, pero aquí vienen señores en tremendos carros a comprar medicinas genéricas para ahorrarse unos reales. ¿Tú puedes creer eso?", comenta la dueña de un establecimiento farmacéutico cercano a un hospital en Caracas. Esta farmaceuta se queja de que no puede ofrecer los descuentos que quisiera porque existen "mafias" de distribución de medicamentos que prefieren vender a las grandes cadenas que a las pequeñas farmacias.

Negocio redondo

"No hay ningún favoritismo. Se trata de volumen: las farmacias pequeñas piden menos y las grandes piden más. Nosotros despachamos a diario a todas las farmacias del país", explica Samuel Belloso, presidente de la Cámara Venezolana de Droguerías y de Farvenca, una de las más poderosas del país. En Venezuela hay 72 droguerías, pero las tres mayores son Farvenca, Coveca y La Nena, que controlan en conjunto más de 60 por ciento del mercado.

Belloso reconoce que su negocio es bueno, con la ventaja adicional de que no tiene gastos de publicidad: "La droguería compra a la industria con 40,5 por ciento de descuento, más un 'descuento de pronto pago'. La droguería le da a la farmacia 30 por ciento más el 'pronto pago', que varía entre 5 y 10 por ciento. Así que la droguería gana entre 8 y 10 por ciento. Ese es un margen adicional que tienen las farmacias, por eso hay muchas que pueden vender con descuento".

Belloso difiere un tanto de las cifras dadas por los laboratorios y estima que hasta octubre pasado el negocio tuvo una contracción de 12 por ciento en unidades, con respecto al año anterior. No obstante, el mercado OTC ha crecido entre 8 y 10 por ciento en relación con el año pasado, movilizados por la influencia del farmacéutico. Y es que muchas personas acuden al dependiente de una farmacia antes de consultar a un médico.

Belloso no ve esto con buenos ojos: "El farmacéutico lucha porque los medicamentos OTC no salgan de la farmacia, y tiene razón en eso porque el producto, en manos de personas que no tienen conocimiento amplio de sus efectos, puede ser peligroso". Considera que en países como Estados Unidos es distinto, porque aquel es un público más educado y cuidadoso.

Para el empresario y dirigente gremial, "la nueva Ley del Medicamento pudiera poner orden en el negocio, pero va a ser difícil y va a tener que traer una reorganización del mercado. Ese tipo de farmacias populares y subsidiadas hoy en día no tienen razón de existir, porque las farmacias normales dan descuentos. Si este tipo de farmacias dejara de existir, la farmacia pequeña volvería a dar un servicio adecuado".

Belloso recuerda que muchos de los laboratorios transnacionales, como Abott, Smithkline Beecham, Sandoz, Warner Lambert, han dejado de producir en Venezuela debido a la globalización, lo cual ha ocasionado pérdida de puestos de trabajo, paralización de plantas y aumento de los niveles de importación: calcula que 40 por ciento de los medicamentos son importados desde México y Colombia. Pero aclara que esa situación no afecta a las droguerías porque estas son los grandes intermediarios, no importa donde se produzcan los medicamentos. Algunas droguerías importan, pero porcentajes mínimos. Esa importación paga aranceles que se reflejan en el precio final y que varían según el tipo de producto.

Cadenas y supermercados

Hace dos años el Ministerio de Sanidad (hoy Salud) autorizó la venta de medicamentos OTC en supermercados. Hasta hace poco, estos establecimientos no se mostraron interesados en la venta de estos productos dada su baja rotación. "El fabricante les exige volumen para despacharles; si no tienen volumen, los supermercados deben recurrir a un distribuidor, pero entonces no tendrían los márgenes de ganancia a que aspiran", resume un mayorista.

La solución fue salomónica: algunos súper e hipermercados abrieron farmacias en el interior de sus tiendas, en algunos casos asociados con las florecientes cadenas de farmacias Farmatodo y Farmahorro, cuyo negocio consiste en comprar grandes cantidades de medicamentos con o sin prescripción ­obteniendo los máximos descuentos­ y ponerlos a la vista del público con criterio de autoservicio. A la vez, ofrecen misceláneas como pasta dental, pañales, toallas sanitarias, y hasta refrescos y golosinas.

Farmahorro y Cativen, administradora de los supermercados Cada y de Supermaxy's, celebraron un convenio mediante el cual en varias de estas tiendas están abriendo farmacias, según informa José Miguel Belloso, directivo de la farmacéutica.

Mientras tanto, la cadena de hipermercados Makro cuenta con su propia venta de medicamentos "detrás del mostrador. Pero los sacaremos fuera, si esa es la tendencia", asevera Oswaldo Guerra, director de compras de No Alimentos. Por lo pronto, para Makro la facturación de la línea OTC subió a 23 por ciento y los proveedores pasaron de 25 a 70.

En Farmatodo, la línea OTC es la columna vertebral del negocio, con una participación en la facturación de 30 por ciento. Esta cadena, que cuenta con más de un centenar de tiendas, reformula su negocio para ofrecer más servicios a los clientes en cuanto a mejor ubicación de los productos en los puntos de venta, mayor variedad (actualmente son más de 500 ítems) y especialmente una mejor atención e información, según declaraciones de Erick Carantón, director de medicamentos, y Juan Carlos Díaz, encargado de investigación de mercados.

Refiere el ejecutivo que mejorando la promoción in situ, se llega a cuadruplicar las ventas de algunas líneas como vitaminas, productos naturales y suplementos nutricionales. Entre los nuevos servicios que Farmatodo ofrece a la comunidad se encuentra la venta de medicinas a mitad de precio para enfermedades crónicas como diabetes, hipertensión, osteoporosis, etc. Asimismo, Farmatodo lanzó su propia marca de cuidado personal (champú, acondicionador, acetona y esmalte).

Locatel es una cadena reciente de farmacias que procede por afiliación de sus clientes. Aunque su fuerte es el alquiler de equipos médicos, la venta de medicamentos OTC representa un nada desdeñable 15 por ciento, de su facturación, según su presidente Luis Ruah, quien asegura ofrecer 30 por ciento de descuento en todas sus medicinas.

Este año Locatel emprenderá una campaña institucional para difundir los nuevos puntos de venta abiertos durante 1999, dijo su presidente, Luis Ruah.

Farmacéuticos en pie de lucha

Los farmacéuticos no están de acuerdo con que los medicamentos OTC puedan ser vendidos en cualquier sitio: "La gente está acostumbrada a que la atiendan, a preguntar lo que no preguntan al médico porque les da pena. Ese servicio que damos no se puede dar en las cadenas farmacéuticas", explica Juan Manuel Domínguez, presidente de la Cámara Venezolana de Farmacias y de la Comisión de Salud de Fedecámaras.

Domínguez manifiesta la difícil situación de más de 500 farmacias que han cerrado sus puertas en los dos últimos años, quedando 5.000 en toda Venezuela. La razón de la merma es el descenso en el poder adquisitivo que ha provocado a la vez una baja entre 50 y 60 por ciento en la venta de los medicamentos al detal.

"La mayoría de las personas buscan mejores precios pero las farmacias no pueden competir en descuentos con las grandes cadenas", afirma.

Agrega Domínguez que desde el gobierno se ha fomentado la competencia desleal, impulsando farmacias subsidiadas, "populares", que sólo han tenido éxito en provocar la quiebra de las pequeñas farmacias y al final ellas mismas han fracasado debido a la mala administración por parte del Estado. Domínguez lamenta que por falta de control en el expendio de medicinas se pueden comprar aspirinas en cualquier panadería y que incluso cerca del Ministerio de Salud, en el centro de Caracas, están los famosos "agachaítos", buhoneros que venden "guarapos" de dudosa efectividad, la mayoría procedentes de Colombia sin ningún control sanitario.

Tratando de contrarrestar esta situación, los dueños de farmacias se agrupan a fin de promover cadenas pequeñas, como Farmaexpress o Farmaplus. Este proceso lo apoya la Cámara, que ha firmado un convenio con el Banco Industrial de Venezuela para abrir una línea de créditos, de 10 a 40 millones de bolívares para cada establecimiento, que permita el refinanciamiento de deudas con droguerías, aumento de capital de trabajo, la automatización del servicio o mejoras dentro de las farmacias.

Considera Domínguez que las medicinas genéricas van a seguir existiendo, ya que hay laboratorios nacionales especializados en ellas, y porque la gente las busca debido a que son más económicas. "Nosotros recomendamos similares, pero siempre y cuando consulten con el médico. Porque no todos los laboratorios fabrican genéricos bajo el mismo principio activo".

Nuevos criterios gerenciales

Algunos representantes de las cadenas farmacéuticas atribuyen su éxito a la flexibilización de la legislación para la venta de medicamentos. Otros sostienen que los números a favor se debe a toda esta moda de culto al cuidado corporal, orientado a la venta de suplementos vitamínicos, adaptógenos y un sinfín de productos etiquetados como naturales.

En lo que respecta a los planes de desarrollo del mercado, todos los caminos conducen a la aplicación de modelos de negocios, estrategias y herramientas, similares al mercado de productos de consumo masivo, porque, sin lugar a dudas, los OTC se han convertido en la panacea de finales de siglo y comienzos de milenio.

Detrás de mostradores, las cadenas de farmacias y demás establecimientos comerciales aplican el Programa de Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) y la administración de categorías (ver PRODUCTO 189, páginas 38 y 41).

Los ejecutivos de las cadenas comulgan con la fórmula de la asociación estratégica con proveedores, y hablan de las categorías como unidades individuales de negocios que pueden ayudar a alcanzar los objetivos y planes estratégicos de la empresa, desde aumentar el volumen de las ventas, alcanzar mayor participación de mercado, optimizar los espacios, hasta ofrecer la mayor cantidad y variedad de productos al público.

No obstante, y a pesar del crecimiento sostenido, hay quienes piensan que este sector debe realizar mayores esfuerzos en materia de publicidad, mercadeo y promoción y, además, desarrollar algunos cambios de forma en el diseño y empaque para hacer los productos más atractivos. Los laboratorios están conscientes de estas fallas y por ello este año trabajarán más duramente para atraer la atención de los consumidores, quienes se beneficiarán con los esfuerzos de mercadeo que incluyen desde lanzamiento de nuevos productos hasta una más efectiva promoción en punto de venta y ­cómo no­ precios más competitivos.