El fuerte de Roche son las vitaminas, pero ahora empuja por la apertura de un nuevo nicho para productos que como Beducen combinan propiedades curativas y cosméticas a la vez

Esta es la más joven de las divisiones de Roche y funciona en Venezuela desde 1997, aunque Millán no utiliza el término OTC porque en su opinión "es un arcaísmo de una época en que los medicamentos podían venderse sin una receta y al no haber el autoservicio estaban detrás del mostrador, de ahí viene el término anglosajón. Prefiero hablar del mercado de los productos sin prescripción o de los productos de libre venta", aclara.

Roche tiene una participación de 4 por ciento en este mercado. Hasta octubre pasado la participación fue de 4,9 por ciento en unidades y 3,6 por ciento en valores. En general, Roche ocupa la tercera posición en unidades, y la quinta en valores. "Venezuela es el país de América Latina que ha manifestado el crecimiento más alto para la división Consumer Health, porque desde 1996 hemos incrementado nuestras ventas 65 por ciento, buscando ocupar la primera posición en el curso de cuatro años", explica el gerente.

En cuanto a la cartera de productos, es amplia y permite a Roche competir en varias categorías. Los principales son: Redoxon vitamina C (ácido ascórbico), que ocupa el segundo lugar en su categoría (un millón 361 mil unidades vendidas el último período), el analgésico Saridon (590 mil 262 unidades), Beducen, que es para el cuidado medicado de la piel (235 mil 777 unidades), y el ansiolítico Eufytose (94 mil 47 unidades).

Otros productos de este laboratorio son Berocca (vitamina B), Ephynal (vitamina E), Romilar (expectorante) y la línea Sanatogen (suplemento vitamínico y/o dietético). En la categoría de multivitamina (combinación de varias vitaminas, minerales y oligoelementos), Supradyn es producto líder en unidades, mas no en valores porque tiene un precio competitivo, aunque no es OTC, pues tiene estatus de prescripción facultativa.

A propósito de Beducen, producto que el año pasado contó con una importante inversión publicitaria, Millán señala que corresponde al mercado cosmecéutico, nuevo concepto surgido hace pocos años, y se denomina así porque tienen una sustentación científica y farmacológica, pero a la vez una utilidad estética y cosmética.

Y es que aunque en Venezuela está registrado como cosmético, Beducen favorece el proceso normal de regeneración de la piel y por lo tanto la cicatrización, por lo que el Instituto Nacional de Higiene está haciendo una revisión del concepto de productos cosmecéuticos. Este mercado ha crecido en valores, pero ha decrecido en unidades. Beducen, no obstante, creció tanto en unidades como en valores, explica el gerente OTC de Roche.

Este laboratorio trabaja globalmente con la Agencia Darcy y en Venezuela con su partner Ars. La inversión es equilibrada: mitad para promoción y mitad para publicidad, enfocando ambas en los productos en que se desea crecimiento. Cada uno de ellos tiene su asignación, la cual varía pero en términos generales; Roche invierte entre 15 y 20 por ciento de las ventas en publicidad, promoción y fuerza de venta. Los medios utilizados son variables buscando la efectividad de acuerdo al target: prensa, televisión, radio y actividades en puntos de venta. En 1999 hubo inversión publicitaria para Saridon, Eufytose, Redoxon, Sanatogen y Beducen. Todos, menos Beducen, han estado en televisión, pero éste ha estado en vallas y medios impresos.