La inversión publicitaria no creció notablemente en la preventa 2000. Venevisión, RCTV, Televen, Globovisión y VTV lograron 230 millardos de bolívares

Balance en diarios Según estimaciones de IVP, entre 1998 y 1999, 26 por ciento de la inversión publicitaria en Venezuela se concentró en medios impresos. Y de este grupo los principales diarios de circulación nacional se llevaron la mejor tajada. El Nacional y El Universal entraron en el juego de la preventa para posicionarse como una alternativa más económica a los anunciantes que en el pasado colocaban más de 70 por ciento de su publicidad en los medios audiovisuales, pero que ahora piensan un poco más con el bolsillo. El Nacional, que según Ricardo Castellanos, director de comercialización, lleva tres años prevendiendo a 20 clientes corporativos, logró superar en un millardo la meta estimada para este año de 3,5 millardos de bolívares. Entretanto, El Universal, que este año se estrenó en estas lides con 14 millones de dólares como resultado de ventas anticipadas, superó en 20 por ciento sus metas de facturación, de acuerdo con declaraciones de Jorge Adam, vicepresidente de mercadeo del matutino.

Cable global Intercable –señal vía fibra óptica– y Cablevisión –señal vía satélite con el sistema MMDS– unen sus esfuerzos de comercialización para crear Intervisión, que agrupa 200 mil suscriptores de ambas compañías. A través de esta alianza, Intercable tendrá cobertura comercial en Caracas por medio de Cablevisión, e igualmente Cablevisión podrá penetrar el mercado regional a través de ocho canales: Discovery, Sony, Warner, CNN, SPN, Casa Club, Fox, Cartoon Network. Para Fernando Fraiz, presidente de Cablevisión, este año será el año del cable, que se posiciona en 15 por ciento de la audiencia, y que mientras la televisión de señal abierta ha presentado un aumento en las tarifas, las de la televisión por cable representan apenas de 10 a 20 por ciento del valor de estas emisoras. Sin embargo, las ventas de espacios publicitarios distan de ser la actividad que suministre el grueso de los ingresos. Para Eduardo Vigliano, vicepresidente de comercialización y publicidad de Intercable, 97 por ciento de las entradas dependen de los suscriptores. "El 50 por ciento de los hogares con capacidad de consumo tiene televisión por suscripción, y de estos la mitad no ve televisión abierta, por lo que la televisión por cable constituye la única manera de llegar a 25 por ciento del consumidor que más compra".

Enanos y gigantes

Y si de historias se trata, Fernando Aizaga, vicepresidente de comercialización de Venevisión, cuenta una metáfora de gigantes y enanos para matizar la escalada de Radio Caracas Televisión en la preventa. Y es que la propuesta de comercialización del canal 2, sino mató, molestó un poco el absoluto liderazgo del canal 4.

Cuando Aizaga manifiesta que creció 10 por ciento, frente al alza superior a 51 por ciento experimentada por RCTV, aclara que no es lo mismo que un "enano" crezca bastante, a que un "gigante" siga creciendo.

En la preventa de 1998, RCTV dio como resultado números que rondaron 50 millardos de bolívares. En 1999, la cifra baja a 48 millardos. En diciembre pasado, las cuentas llegaron a 62 millardos, según Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de RCTV. Bajo esta lupa, lo que Isaac cuantifica como más de 51 por ciento de crecimiento se debe cotejar con la caída presentada en el año 1997-98. Se estaría hablando entonces de una innegable y plausible recuperación más que de crecimiento real. Además de recuperar la producción nacional de novelas y de programas en estudio, una alternativa de comercialización benevolente y bastante flexible, constituyó una única salida ante un largo período de contracción en las operaciones de este canal.

Venevisión sigue enganchando su liderazgo a su calidad de líder y a su "excelente programación"; y además de restar méritos a la estrategia de comercialización de RCTV, no cree en la bulla que pueda hacer su más cercano competidor con este alto porcentaje de crecimiento. Lo dice quien desde la preventa de 1997 ha pasado de 96 millardos a un poco más de 100, y coronando el 2000 con 110 millardos de bolívares. Y para qué crecer más, parece preguntarse quien de los cinco canales responsables de recolectar un monto promedio de 230 millardos, astillados por una inflación que promedia 22 por ciento, se lleva casi 48 por ciento de la torta publicitaria. Si de posiciones y numeritos se trata, el futuro de ambos depende de cumplir con el "regalo prometido" en la preventa. Adaptar su oferta al contexto económico de un mercado de anunciantes que exige calidad y mejores tratos. En todo caso, la televisión como medio publicitario es a veces impredecible, porque las preferencias del público cambian tan rápido y tan fácil como cualquier televidente cambia de canal con un control remoto.

Un globo de helio

Luego de conocer que Globovisión suma 30 nuevos clientes a su cartera, que ya se posiciona bastante bien una vez que se convirtiera en señal abierta en las principales ciudades del interior del país, que además de formar parte de la lista de canales de todos los sistemas de televisión por cable –incluyendo los 130 mil hogares que abarca el sistema satelital Directv–, gana el Premio Monseñor Pellín 1999, no hay duda de que la noticia vende.

En la preventa 2000, Globovisión logró recaudar 9 millardos de bolívares; 3 millardos más que en la preventa pasada. Y así sucesivamente apunta hacia arriba. Y en eso lleva cinco años.

Entre cuñas del sector bancario, tarjetas de crédito, Procter & Gamble, y los debutantes Goodyear, Pillbury, Optica Berl, Globovisión, se garantiza una buena tajada en la torta publicitaria.

Combo bolivariano

Por su parte, Venezolana de Televisión casi multiplicó por seis los numeritos de la preventa pasada. Pasaron de 1,3 a 7 millardos de bolívares. Para Pedro Garrido, gerente de comercialización y ventas de VTV, esto no es más que el resultado de "darle un orden a la programación, además de pasar de 1,3 de audiencia en los primeros meses del año a seis puntos en octubre".

Es la única herramienta, explica Garrido, con la que cuentan la agencias y los anunciantes para tener este crecimiento. Y en eso creyeron anunciantes como McDonald’s, Oster, Banco Mercantil, Selemar, aparte de Telcel y Movilnet, nuevas compañías de celulares y grandes compañías de juguetes.

Red de canales

Aunque muchos anunciantes requieren enfocar su inversión a canales exclusivos con un público bien identificado (como es el caso de la televisión por cable), otros productos mantienen la demanda de espacios en los medios preferidos por la mayor cantidad de gente posible.

Marte TV, tras haber superado inicios entre abogados y amparos, ahora ofrece la posibilidad de llegar a 31 ciudades venezolanas y 90 por ciento de la población al establecer una Red Nacional de Televisión conjuntamente con tres canales regionales: Zuliana de Televisión, Telecentro y Telecaribe. Este circuito nacional consiste en la transmisión de la señal de cada uno de los cuatro canales de la red en las zonas que estos cubren.

A partir de enero se hará efectivo este intercambio de 10 horas de programación que podrá disfrutar 65 por ciento de la población, según estima Alex Goiticoa, presidente de Telemart, quien considera que esta oferta "vale la pena como inversión".

Las ventajas de lo que Goiticoa llama "alianza estratégica" son básicamente una gran cobertura nacional, con una programación dirigida a la familia y a la mujer (magacines y novelas). "Este es el segmento más importante de la población, porque les permite a los anunciantes opciones de inversión eficientes y rentables". Con tarifas muy bajas, "aun más bajas que el tercer canal de sintonía", acota Goiticoa, y sin establecer un mínimo de compra, Marte TV manejaba al momento de cierre de esta edición cifras que rayaban los 5 millardos de bolívares.