Zulia

A paso de campaña

Tras el lanzamiento de la línea Millennium, el BOD impuso cambios: la repartición de las cuentas publicitarias entre dos agencias fue uno de los más importantes

Desde el mes de noviembre del año pasado, el Banco Occidental de Descuento (BOD), institución que lidera la plaza financiera del Zulia, introdujo al mercado una nueva campaña publicitaria para sus productos Millennium, que inicialmente implicó una inversión cercana a 300 millones de bolívares.

La institución bancaria que maneja 60 por ciento de la plaza de servicios financieros en la región zuliana, con una cartera de clientes que movilizaron más de 550 millardos de bolívares en 1999, arrancó el año con nuevos lanzamientos. Humberto Soto, vicepresidente de mercadeo del banco, comenta que durante este año se espera un mayor posicionamiento de los servicios creados en 1999, al mismo tiempo que serán presentadas nuevas cuentas especializadas para diferentes tipos de cliente.

"No habíamos lanzado ciertos productos porque los hechos ocurridos en el estado Vargas desviaron la atención del público y, evidentemente, la entidad iba a tener pérdidas en cuanto a su inversión publicitaria. Es por ello que preferimos invertir en campañas en solidaridad con los damnificados y dejamos para el 2000 la salida oficial de los nuevos servicios", explica.

Agregó el ejecutivo que pese a los acontecimientos lamentables que signaron el cierre del año pasado, los dos productos que introdujeron para esa fecha (las cuentas Integral y Comercial) obtuvieron gran receptividad por parte de los clientes, y espera que superen las expectativas planteadas.

Soto asegura que han estado satisfechos con los números arrojados tras la presentación de los nuevos productos: uno para personas jurídicas y otro para las naturales. La consolidación de estas cuentas podría estimarse en el primer semestre del 2000, apoyadas por el resto de los servicios, en el que se ofrecen dos cuentas más, como la Cuenta de Ahorro Infantil y Senior.

Con la aparición de estos productos, la entidad espera incrementar su cartera de clientes entre 14 y 16 por ciento, en el nicho de cuentas de ahorro. Para el mes de marzo se estima que la Cuenta de Ahorro Infantil pueda estar en el mercado, mientras que el lanzamiento del producto Senior estaría previsto para junio.

BOD en todo segmento

El interés de la empresa es consolidar su presencia en todos los estratos. Es por ello que se ideó crear una cuenta para los niños, "de manera que sea estimulado el ahorro desde temprana edad", según comenta Soto. El segundo producto estará dedicado a personas mayores de 55 años; target conformado por personas dependientes de una renta o que sean jubilados.

La política de expansión del BOD es clara. Desde 1995 el crecimiento geográfico ha sido indetenible, logrando así una participación interesante en el centro del país. El vicepresidente de mercadeo advierte que, aunque el banco se ubica entre los 10 primeros de Venezuela, el centro de expansión principal seguirá siendo el Zulia.

"Estaremos donde haga falta", afirma Soto, ante la pregunta de cuáles son los límites de expansión del BOD. Está programado que la entidad se instale en ciudades donde realmente sea viable el desarrollo, y hasta los momentos el centrooccidente del país es una de las zonas más apetecibles. Es por ello que en planes inmediatos está ampliar la red de contactos de servicios en el Zulia y abrir un mayor número de oficinas en localidades como Maracay y Mérida. En la actualidad cuentan con una red de 72 oficinas y 400 puntos de atención al cliente.

La cara publicitaria

Podría decirse que la reciente entrada de Humberto Soto a las filas del banco conllevó muchos cambios en el área publicitaria. Hasta la fecha, las cuentas del BOD habían estado en manos de la agencia ARS Moreno Valbuena. "Llegó el momento de evaluar las acciones del banco y, además de aceptar la necesidad de desarrollar nuevos productos, se llegó a la conclusión de licitar las campañas publicitarias", explica.

La invitación para el proceso incluyó a ARS y a diversas agencias de la localidad, resultando ganadoras ésta y Visión Creativa Events. Soto justifica el "cambio" en la exigencia de una renovación de la estrategia publicitaria. De esa manera, fue dividida la atención de los productos Millennium, dejándose una parte a ARS y otra a Visión Creativa Events.

"El hecho de que dos agencias trabajen nuestras cuentas tiene una gran ventaja". El acoplo de ambas y los nichos comunicacionales se han estrechado aún más, sembrando adicionalmente una competencia sana que arroja mayor creatividad en la producción. La experiencia ha resultado tan positiva que apenas se inicia un nuevo ciclo de creación publicitaria, por lo que se espera la presentación de otros proyectos que generarán mayor expectativa en el público.

Con respecto a la imagen de la empresa, la participación de Daniel Sarcos y Chiquinquirá Delgado ­quienes enfatizan la zulianidad del BOD desde agosto del pasado año­ ha calado muy bien dentro del mercado para consolidar una identificación directa entre el cliente y el banco.

El tratamiento publicitario en cada una de las regiones donde está presente la compañía es diferente; asimismo ha ocurrido con la distribución publicitaria en los medios de comunicación. La mayor proporción se ha visto reflejada en periódicos, mientras que la televisión se observó un tanto rezagada durante 1999. Pero la estrategia parece variar porque Soto asegura que en el 2000 la imagen del banco aumentará en las revistas especializadas y en medios televisivos y radiales (en el ámbito local), generando un balance en la participación anual.

Aunque no fue revelada la cifra de inversión en la continuación de la campaña en este año, está claro que será mucho mayor que la del anterior. "No podemos suministrar esa cifra porque en el departamento se maneja un presupuesto general que es administrado según los requerimientos", advierte Soto. La entidad continuará participando en eventos, programas importantes y patrocinios en eventos culturales y sociales, con el objetivo de mantener presencia en el mercado.