Cómo vender en el 2.000

A la caza del cliente

En la banca todos los esfuerzos se concentran en un solo objetivo: vender

Cómo vender en el 2.000

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Publicidad vital Si en algún tiempo la banca venezolana fue conservadora en el manejo de su imagen publicitaria, hoy la agresividad de la competencia hace de la comunicación comercial una herramienta de ventas vital. Luján realza el carácter creativo abordado por Banesco en su estrategia publicitaria (cuya creatividad está en manos de la agencia Grupo 35), cuya marca se posiciona entre las más importantes del sector financiero, a pesar de su moderada participación de mercados. "La publicidad es uno de nuestros principales instrumentos de venta. En todos los medios manejamos contenidos que persiguen posicionar un producto", afirma. Para Salvatierra, "la publicidad bancaria ha evolucionado hacia varias funciones. Una es servir para la información sobre los atributos de la marca de la institución, pero la fundamental es el empuje del concepto de ventas de un producto o servicio financiero". En 1999 el Banco Unión destinó 10 mil millones de bolívares para su presupuesto de mercadeo; de los cuales, 60 por ciento fue invertido en publicidad masiva a través de televisión, radio y prensa.

El entorno económico venezolano ha puesto a la banca ante una dura realidad: la cantidad de buenos clientes es cada vez menor para las 89 instituciones que conforman el sector. Según datos de la Superintendencia de Bancos, al cierre del segundo semestre de 1999 los ingresos bancarios fueron de 1.492 millardos de bolívares, 357 millardos por debajo del primer semestre de ese año. Por otra parte, el margen de intermediación financiera descendió de 259 a 110 millardos de bolívares durante este mismo lapso.

La competencia es a muerte por mantener su posición de mercadeo. Para ello, muchos actores del frente global (como el Provincial y Venezuela) apelan a mecanismos poco usados en el sistema, como las rifas y promociones masivas, mientras que el frente criollo se empeña en abrir nuevos canales de distribución para sus servicios (donde el internet banking es el boom), al tiempo que diseñan el ataque de sectores verticales con una fuerza de ventas directa.

Nuevos canales

Ignacio Salvatierra, presidente del Banco Unión, es más que emblemático al resumir los retos de la banca. "Hace 15 años en los bancos se sentaban a esperar los clientes. Hoy hay que salir tras ellos ofreciéndoles la mejor variedad de productos y servicios".

Con esto en mente, el Unión se ha dispuesto mantener su cuarto lugar en el ranking bancario, con un market share de 8 por ciento, a partir de la diversificación de sus canales de distribución. La tecnología es básica para este proceso. Por una parte facilita una dramática reducción de costos operativos ­mientras el costo de una transacción cara a cara en una agencia comercial cuesta un dólar con 10 centavos, a través de las aplicaciones del internet banking esta relación no supera el centavo de dólar­. Por la otra, la información es recurso para un mayor conocimiento de los hábitos del cliente que fundamenta la segmentación de la oferta.

"En los dos últimos años en el banco se han invertido 65 millones de dólares en nuevas tecnologías", afirma Salvatierra. Aunque el año 2000 fue determinante en esto, la adaptación de los sistemas catapultó la modernización de la red de agencias, adecuándolas a un concepto global puntos de venta, "que persiguen fortalecer las relaciones con los clientes, haciéndolas más rentables". Estos puntos incluyen el espacio tradicional de la agencia, cajeros automáticos y taquillas multihorario.

Este cambio operativo implicó una nueva filosofía que persigue la oferta constante de productos y servicios "desde el presidente del banco hasta el portero", afirma Salvatierra. Para mantener sus resultados, el Unión remunera 30 por ciento de los ingresos de su personal por cumplimiento de metas en ventas.

Esta meta se materializa en un portafolio de productos segmentados que cubren desde las necesidades básicas del cliente (cuentas de ahorro y corrientes) hasta complejos instrumentos de inversión.

El Banco Unión maneja una cartera que se concentra en los nichos de personas naturales, pequeños y medianos empresarios. "Nuestra cartera se concentra 12 por ciento en nichos corporativos y el resto entre personas naturales, comercios y pequeñas y medianas empresas en todos los sectores de la economía. Manejamos una estrategia de regionalización de las operaciones: 45 por ciento en el interior del país y 55 por ciento en la Gran Caracas. Asimismo, contamos con un fuerte liderazgo en el financiamiento al consumo con 30 por ciento del mercado de tarjetas de crédito", agrega Salvatierra.

Ataque frontal

Banesco se enfoca al mercado como una "organización financiera integral de ventas", afirma su presidente ejecutivo, Luis Xavier Luján. Banesco arranca el 2000 con una participación de mercado de 5,5 por ciento y la meta de incrementar en un punto su market share. Adicionalmente, esta organización, a través de la red de entidades de ahorro y préstamo Caja Familia, cuenta con 30 por ciento del mercadeo hipotecario; y en términos globales cuenta con 900 mil clientes.

Desde sus inicios, esta institución ha concentrado su modelo de negocios en una agresiva estrategia de mercadeo centrada en la segmentación del target. "El usuario de la banca es cada vez más educado y demandante de calidad y valor agregado", y aún más cuando el nicho meta son las personas de mayor poder adquisitivo. Banesco es un clásico en el área de reforzar la lealtad a su marca. La publicidad ha sido una vía, pero programas como los "puntos verdes" o "puntos azules" han resultado muy eficaces.

Sobre esta base, Banesco oferta paquetes de productos y servicios, según estratos demográficos: Plan Universitario, Plan Clásico, Plan Comercio y Plan Millas. Similar enfoque manejan en Caja Familia con sus Planes Años de Impulso, Crecimiento y Años Dorados. Cada plan ofrece ventajas diferenciadas en cuanto a rendimiento sobre el ahorro, facilidades de crédito o recursos de inversión.

En paralelo, la organización maneja una avanzada de ventas directas hacia los nichos claves. El primer escenario de acceso al cliente está constituido por la red de 210 agencias, la cuales operan sobre una plataforma tecnológica (el software Visual Banker desarrollado por IBM) que permite a cajeros y promotores de servicios contar con la mejor hoja de vida del cliente y en cada contacto directo abrir nuevas oportunidades de negocios. Por otra parte, internet como canal de distribución evoluciona a muy buen ritmo entre las estrategias del banco.

"Para los clientes de alto poder adquisitivo ­grandes corporaciones, o sus dueños­, nuestros ejecutivos de más alto nivel ofrecen un amplio portafolio de inversiones. En el nicho de la banca empresarial, que incluye compañías con ventas superiores al millón de dólares, operamos un esquema de atención directa en las cuatro regiones en las que hemos dividido el mercado. Contamos con unos 600 profesionales capacitados para vender, al igual que nuestro personal en las oficinas comerciales".