A la fecha, Venevisión, RCTV y Televen han invertido casi 4 millardos de bolívares en la proyección de sus marcas

Este concepto llegó a las gerencias de promociones de los canales venezolanos; que hoy analizan la rentabilidad de un juego sensual entre una pareja pasadita en edad con el logo de Televen al fondo; las travesuras del talento de RCTV o la textura cibermetálica de la V de Venevisión.

Al abordar las identificaciones, o "promos" de cada medio televisivo, PRODUCTO develó un nuevo viso del negocio que preocupa a directores, vicepresidentes y gerentes de imagen, comercialización, mercadeo y ventas. Y que con tarifas selectivas en mano suponen –hasta el mes de febrero– una inversión superior a 4 millardos de bolívares en tiempo de transmisión.

Calculadas vibraciones

María Isabel Alias, vicepresidenta de mercadeo de Venevisión, informa sobre la implantación de un nuevo sistema promocional que arrancará en febrero. Según explica, se trata de afinar las tácticas para combinar con acierto la transmisión de publicidad sobre la casa sin cansar a la audiencia.

En honor a su gusto por los detalles, habla de la "V" con laureles que por años ha acompañado la señal de la Colina. "No tengo por qué abarrotar y ponerla en cada corte, ya que eso al final me puede crear rechazo. La gente la tiene que ver como algo natural, algo propio, y más cuando tengo un eslogan como el de ‘Vibra’, que se supone va a permanecer en el tiempo".

Juan Miguel Avalos, director de imagen de Venevisión, agrega que para estar cónsonos con el cambio del milenio, incluso se hicieron viajes al extranjero, con la idea de seleccionar los colores de moda. El resultado: azules, ocres, amarillos terrosos y naranjas invaden la escena que presenta la nueva imagen, que los productores denominan "ID".

Es tal el cuidado que existe con la marca que Alias reconoce el seguimiento a los estudios de alcance que, tal como sucede con las cuñas publicitarias, se aplican para conocer el impacto que se produce en la percepción del público.

Con varios informes de AGV en mano, la ejecutiva advierte que "en este momento el ID de Venevisión se transmite una vez por hora. Con esa frecuencia que se extiende a lo largo de los diferentes tipos de programación, alcanzas a todo el público sin necesidad de molestarlo visualmente".

La repetición es importante. De eso están conscientes en Televen, que transmite su elaborado ID cada tres horas al día, empezando a las 6 de la mañana y terminando a las 8 de la noche.

Gustavo Grossman, vicepresidente de producción y programación, señala que la regularidad aumenta a comienzos del año y permanece hasta que termina el beisbol, cuando "prácticamente lo que se rota al aire son las promociones del canal".

Vender imagen

Carmelo di Fazio, director nacional de ventas de Venevisión, si bien reconoce que "una de las piezas fundamentales del trabajo en un canal es su imagen", de una buena promoción en pantalla no dependen las ventas. Lo que importa es el rating. "Las promociones no son la piedra angular del negocio, sino el producto. Cuando tienes una programación exitosa, tu pantalla es exitosa".

Contrario a divulgar números, el directivo se limita a decir que "mezclar costos versus tiempo de transmisión no es recíproco. RCTV puede tener más promociones de su canal que Venevisión, pero eso no significa una ganancia mayor en la preventa".

Jorge Isaac, vicepresidente de ventas de RCTV, opina que hay una mezcla de factores, y aunque la marca crea un piso de audiencia, las ventas son el resultado de todo: "Es lo que comunicas con tu pantalla, con tus relaciones públicas, con tu acercamiento a tus dos consumidores: el televidente y el anunciante".

Para poner en evidencia la amplitud de lo que el equipo de RCTV concibe como posicionamiento de marca, el ejecutivo menciona que el mensaje transmitido desde la plaza Altamira a través de la conexión satelital para agradecer el gesto de quienes ayudaron en la tragedia de Vargas, aunque no se trató de un ID como tal, representó una inversión en imagen que "si bien no te da un resultado directo sobre las ventas y sobre la audiencia, se suma al todo".

¿Estándares de inversión? "Los hay, confiesa. A nivel internacional existe la tendencia de dedicar entre 5 y 10 por ciento de las ventas de un canal para respaldar su imagen".

Grossman admite que "el mayor inversionista de Televen en tiempo al aire es el mismo canal". Si bien no descubre el precio de la puesta en escena de los sketchs al aire, informa que en lo que concierne a manejo de imagen en otros medios, "es posible que este año se inviertan entre 120 y 150 millones de bolívares".

El esfuerzo de ubicar la esfera roja en las mentes de quienes pertenecen al target ABC es evidente: allí están los tres minutos donde aparece la pareja de viejitos "activos", los bebés que juegan con el logo, ciclistas, bailarines y demás personajes que se mueven al son de "Televisión a la medida".

Marlon Quintero, gerente de promoción de esta empresa, añade que la pieza original se llevó casi un año de trabajo, y fue elaborada in house especialmente para la preventa.

Confeso adepto al total branding y admirador de los estilos de la Televisora Española, la ABC y NBC, E Entertaiment y la gente de MTV –a quienes consideran "los reyes del nicho"–, Quintero señala que aunque no van a dar giros, tienen la intención de evolucionar. "Lo que el televidente empezará a ver a partir de ahora será la misma pieza pero segmentada. La idea es refrescar la pantalla a lo largo del año. No nos quedaremos estancados en una sola propuesta visual".

Hay claridad en el reto y así lo deja saber Quintero. "En un canal comercial abierto hay que manejar un espectro mucho más amplio de audiencia, de allí que sea importante saber cuál es tu actitud de marca, cómo le llegas a la gente, cómo la gente te conoce. Lograr una personalidad es la clave del trabajo".

Beatriz Pérez Ayala, vicepresidenta de comunicación estratégica de RCTV, está de acuerdo y complementa: "En el caso del canal de Bárcenas, que también se mueve con una señal que le llega a todo el mundo, la estrategia se ha centrado en ir más a lo sicográfico que nos une, que a lo demográfico como tal". Un buen ejemplo de esto sería la chispa criolla, que como el gusto por la hayaca, es común a todas las clases sociales.

El ser venezolano es otro de los valores que se maneja en la escudería del canal, y Pérez Ayala lo reafirma diciendo que incluso en los momentos de la tragedia se trató de estar en "el sentir del pueblo", con sus necesidades y problemas. ¿El secreto? "Empatía en función de tus fortalezas", confiesa.