Cómo vender en el 2.000

7 claves para vender en el 2000

Sin trago amargo
Lealtad emocional e índices aspiracionales
son el nuevo lenguaje del éxito

El que cuelga, pierde
Telecomunicaciones, sector boyante,no da tregua para innovar y competir

A la caza del cliente
En la banca todos los esfuerzos se concentran en un solo objetivo: vender

Tendencias del mercado Para el 2000, según Joseph Saade, vicepresidente de Datos, en el mercado venezolano prevalecerán estas corrientes: En el país proseguirá la preeminencia del debate político por encima del económico, al menos durante el primer semestre. Ello supondrá un retraso en la toma de decisiones económicas coherentes. La relativa reactivación de la economía podrá darse a partir de dos variables. Una, el incremento del PIB (que observará un crecimiento vegetativo de 1 o 2 puntos) será consecuencia de un mayor ingreso fiscal por el alza de los precios petroleros. Ello redundará en un mayor gasto público. Dos, la tragedia de diciembre impulsará al sector construcción, que por su naturaleza es dinamizador de la economía. La contrapartida a los efectos relativamente positivos del mayor gasto público será el alza en el índice inflacionario. En 1999 estuvo en unos 20 puntos. No por efecto de una disciplina fiscal, sino debido a la caída del consumo. En el 2000 se situará entre 25 y 30 por ciento, dada la necesidad del gobierno de inyectar dinero a la economía. Aún así, el desempleo no tendrá una variación sustancial del 19 por ciento exhibido en 1999. El sector privado en general tenderá a permanecer deprimido, excepto en los sectores construcción, telecomunicaciones, banca y servicios financieros, y franquicias. Salvo en estos casos, la incertidumbre macroeconómica mantendrá ausentes a las inversiones privadas locales y extranjeras. El consumo per cápita se recuperará entre 2 y 3 por ciento. Pero ello no compensará la caída de unos 10 puntos registrada en 1999. Mucho menos la contracción de 30 por ciento de los últimos 11 años. En cuanto al poder adquisitivo del venezolano, queda por remontar una difícil cuesta: desde 1983 hasta hoy se ha precipitado en más de 60 por ciento, según la relación costos versus salario mínimo real. Continuará la expansión de la economía informal, pudiendo llegar a 56 o 58 por ciento. Aunque decrezca el consumo, del total de recursos que los venezolanos destinan a la adquisición de bienes procesados, 31 por ciento va dirigido a licores. En países con economías desarrolladas esta proporción no va más allá de 10 por ciento. De las distintas canastas que integran el consumo promedio del venezolano, la más estable en los últimos 10 años ha sido la de cuidado personal. Absorbe cerca de 11 por ciento del consumo de bienes procesados. Se debe a arraigados hábitos de higiene, vanidad, y al hecho de que en situaciones recesivas este tipo de consumo reditúa cierto bienestar moral. Aproximadamente, 55 por ciento del gasto corriente del hogar venezolano se destina al consumo de bienes masivos procesados; cerca de 20 por ciento se dirige a productos perecederos; 25 por ciento se distribuye acrobáticamente entre vivienda, educación, servicios, recreación. En síntesis, no quedan excedentes para el ahorro.

Ganar en el 2000 es posible. Las condiciones parten indefectiblemente del propósito de abolir par de hábitos nada rentables: quejarse y creer ilusamente que se dominan las últimas peripecias desarrolladas en el ámbito del mercadeo. Esto último es crucial, dado que muchas empresas creen haber adecuado sus estructuras a las situaciones emergentes del mercado y los consumidores, mas no es así. Y pese a que el entorno político y macroeconómico de este año no luce favorable para los negocios, ciertamente, hay claves para lograr con éxito las metas de facturación.

Dos expertos en mercadeo, Joseph Saade y Rita Elena Estrada (vicepresidente ejecutivo de Datos y profesora del Instituto de Estudios Superiores de Administración [IESA], respectivamente) coinciden en que en la economía venezolana hay chances de negocios aún no explotados. Esta premisa se conecta, a su vez, con la necesidad de segmentar para poder cubrir las demandas de un consumidor cada vez más particular y exigente. El punto está en descubrir esa vasta diversidad de gustos y preferencias del consumidor para saber en qué sentido se puede y se debe diversificar.

Tras el customer share

Ante todo, el contexto. De acuerdo con las mediciones de Datos, en el último trimestre el mercado de consumo masivo tendió a estabilizarse e incluso a registrar una leve alza. Pero no llegó a compensar la caída de 9 por ciento detectada entre octubre de 1998 y de 1999. Aun con cifras parciales, la contracción estimada para 1999 osciló entre 10 y 12 por ciento.

Aparentemente, la tragedia de Vargas, Miranda y otras zonas del país incrementó las ventas de bienes de consumo masivo. No obstante lo ocurrido, según observa Joseph Saade, fue un menor nivel de inventario. En ese escenario, los comercios incrementaron sus ventas pero no aumentaron sus pedidos a los proveedores, por lo que tal fenómeno no es traducible en un alza de las ventas reales.

Para los especialistas en mercadeo consultados por PRODUCTO, este escenario recesivo marca el fin de la pelea por el market share, e impone nuevas claves que garantizarán la sobrevivencia en la lucha por las ventas. A continuación, las siete más destacadas:

1

El reto está en construir customer share, o la más rentable relación con los clientes o consumidores.

Este concepto implica para toda empresa que pretenda vender productos o servicios, trabajar como el buen sastre, porque a la hora de vender se acabaron los trajes de talla única. En esa ola, todo esfuerzo de producción, mercadeo, distribución y de comunicación comercial debe orientarse al cliente valioso como diferenciador en la competencia. Y alerta: este consumidor no siempre es el que compra más, sino el que compra mejor.

2

Conozca al detalle los hábitos de su consumidor.

Para detectar ese cliente, el eficiente manejo de la información es vital. "Las empresas creen que hacen un buen uso de sus bases de datos y del data mining cuando la información que tienen alojada se resume a nombre del cliente, cédula, dirección y teléfono. Eso no sirve para nada. Hay que asumir que crear un producto o servicio para el cliente valioso es similar a comprar un regalo para el mejor amigo, del cual se conoce qué le gusta, qué tiene, qué quiere, cómo vive, trabaja o vacaciona", afirma Estrada.

Es necesario radiografiar el comportamiento del consumidor en el punto de venta, las comodidades que requiere, los servicios adicionales que valorará, la forma de recorrer el sitio. Toda esa matriz debe generar información sobre cómo incrementar su lealtad con ese punto, cómo hacerlo sentir cual huésped de honor, y cómo incentivar la compra. El reto del 2000 es personalizar las ventas.

Un desafío inabordable si no se recurre a la segmentación.

3

Segmentaciones sicográficas.

Hay espacios del mercado que nadie atiende. Estos representan una oportunidad de expansión este año. Para atenderlos, Estrada alerta sobre las ventajas de ser más precisos en la definición del target, la búsqueda de un foco y la elaboración de segmentaciones sicográficas: "Muchas empresas, cuando hablan de su target, se refieren a mujeres y hombres de 25 a 65 años que viven en ciudades. Sobre esa base, es imposible identificar distintos segmentos, sus necesidades especiales y los nichos de mercado a los que pueden dar lugar". Saade coincide en este punto: "En una misma categoría de producto es factible detectar la oportunidad de segmentar tanto para estratos socioeconómicos altos como para los medianos y bajos. En el caso de la segmentación hacia lo premium se vislumbran posibilidades de éxito, dado que 19 por ciento de la población entra en los sectores A, B y C. Queda mucho campo. De hecho,

las compañías que crecieron en 1999 fueron las que incorporaron nuevas líneas de productos. Es una alternativa incluso para compensar la eventual caída en otros renglones". Sobre las precisiones en los targets, conceptúa Estrada que además de saber cuál es el mejor producto dirigido a quién, esta regla de oro permite optimizar los recursos de mercadeo: "En publicidad significa llegar con un mensaje claro y comprensible al cliente valioso sin las pretéritas compras viscerales de medios. En mercadeo directo, dejar de generar correo basura que nadie lee.

Y en promociones de punto de venta, afinar al extremo la puntería y efectividad", arremetió.

4

Vender más estará atado a asegurar la fidelidad del consumidor.

"Hay una obvia distinción entre un banco que rifa a ciegas premios entre toda su clientela, incluyendo hasta los morosos, y aquel que negocia mejores ventajas para el cliente que mantiene una relación valiosa con la institución.

La única forma de salir del año 2000 sin crisis es orientando el producto a ese cliente y su perfil particular. Es la única manera, además, de garantizar que él celebre una compra global con la institución", comenta.

5

Cambiar y seguir adelante.

Los nuevos paradigmas llevan a cero a todas las industrias: "Somos seres diferentes tras la digitalización del planeta".

Hay que reconocerlo. Y tener claro que las ventas del año 2000 no son las del anterior más 10 por ciento.

La demanda está afectada al igual que la capacidad de compra.

Por ello, hay que reaccionar para que la velocidad de cambio del entorno no sea mayor que la velocidad de reacción de la compañía", describió Estrada.

Esta visión se centra en que las empresas deben dejar de lado su vieja estrategia de planificación para transformarse en visionarias. Ello involucra la eliminación de estructuras pesadas que frenan la rotación eficiente de los inventarios.

Además, indicios como la reciente fusión entre AOLy Time Warner hablan de internet como nueva realidad para distribuir información, entretenimiento, y realizar negocios a través del comercio electrónico.

Aún muchas compañías venezolanas están extremadamente distantes de estas transformaciones.

E incluso todavía viven errores de minusvalía como la regla del 80-20: de lo que se vende tienen 20 por ciento en los puntos de venta; mientras que de lo que no, hay siempre 80 por ciento. "Hay que aprender a estimar demandas de mercado.

Al costo actual del dinero, las ineficiencias ya no se pueden esconder bajo la alfombra", sentenció Estrada.

6

Manejar efectivas estrategias de venta implica soportar lasacciones en herramientas tecnológicas.

"Utilizar la informática para saber qué le vendo a quién y cuándo, qué más le puedo ofrecer, cómo lo premio, cómo le llego.

Más allá de vender productos, hay que entender las necesidades de los clientes. Ese reto exige una mejora en el conocimiento que se tiene de ellos. Supone hacer uso de la tecnología de información. Y ello aplica para todas las empresas, desde la gran corporación hasta la más pequeña bodega", termina Elena Estrada.

7

Identificar mercadosregionales.

Para Joseph Saade, las empresas deberán reconocer las tendencias regionales del consumo: "Por efectos de la globalización y de la integración regional, los hábitos de consumo del venezolano han venido mimetizándose con los de países vecinos. Eso significa que hay categorías para ampliar la competencia y la segmentación. Todavía Venezuela presenta un consumo per cápita inferior en ciertos renglones al del resto de América Latina. Es un chance para ganar". Citó que cinco años atrás el consumo de yogurt de Venezuela versus Colombia guardó una relación 1 a 10. Hoy la proporción es 1 a 4. Con la mayonesa ocurrió otro tanto, pero con la cifra mayor a favor de Venezuela. Hoy, prácticamente, se igualan. "Implica que empresas como Alpina y Mavesa supieron aprovechar la oportunidad surgida de la integración. Mientras antes el consumo en cada país de la región fue sumamente diferente, hoy tiende a igualarse y ello es una magnífica posibilidad para explotar nichos específicos como el consumo impulsivo (tipo helados, caramelos, chocolates). Se trata de focalizar estrategias regionales que aprovechen las ventajas de una distribución cada vez más global". La tarea apunta no sólo a tener una radiografía clara del consumo en el país, sino también en las naciones vecinas. Es lo mínimo para saber en qué nichos hay un bajo consumo per cápita frente al de otros puntos en la región, y lograr atacarlos. Se ratifica el clásico axioma: la información es poder.