Cómo vender en el 2.000

Sin trago amargo

Lealtad emocional e índices aspiracionales son el nuevo lenguaje del éxito

Cómo vender en el 2.000

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Kit de supervivencia Entender que el negocio de consumo masivo es un negocio de distribución. Impulsar la salida de las líneas que se mueven menos en los puntos de venta a través de la racionalización de las promociones. Convertirse en un asesor técnico del comercio o punto de venta, suministrándole la información que le permita optimizar su negocio. Conectarse con el consumidor más allá del producto. Apelar a los valores fundamentales para ir en búsqueda de su lealtad emocional. Incorporar tecnología de información para maximizar inventarios. Estudiar al consumidor. Aunque tenga hábitos arraigados, puede estar esperando algo que aún no recibe del producto. Innovar en tácticas de distribución. Siempre habrá una nueva forma de asegurar la presencia del producto en todo el país, y debe ser incorporada.

Dos segmentos del mercado de consumo masivo (cerveza y refrescos) marcan pauta en dos frentes de pelea: la batalla contra la caída del consumo y la que se libera aguda y permanentemente ante la competencia. La ventaja la acumula quien logre una mejor conexión con el cliente. Y en ambos casos el término cliente evoca tanto al consumidor final como al comercio o punto de venta. Cuestión de simbiosis.

Polar, por ejemplo, lidia este año con una contracción de la demanda que en 1999 rondó 12 por ciento. Alfredo Bocaranda, gerente de mercadeo, apela a la flexibilidad y capacidad de adaptación al tamaño del mercado. Bajo el axioma de que este es un negocio de distribución, en el que la marca ha desplegado más de 130 mil puntos de venta, destaca las bondades de disponer de tecnología de punta para el manejo y control de esta área.

Su sistema Iceberg de administración de ventas (desarrolado en Visual Basic para correr en plataformas Windows integrado a SAP R/3) permite optimizar la planificación de producción más el despacho de agencias: "Debemos asegurar el suministro adecuado y mantener un inventario preciso en calidad y variedad del producto", comenta. Este sistema ofrece planos digitalizados de todo el país que dan cuenta de la información geográfica de cada punto de venta, zona de venta, vendedores, áreas de supervisión y territorios de agencias o compañías vendedoras independientes.

Además de identificar qué negocios tienen mayor gusto por la cerveza tipo pilsen o de segmentación (negra, light y Solera), ayuda a una reposición ágil de inventarios, dado que se sabe exactamente qué y cuánto vende cada agencia y comercio. También es un soporte en el diseño lógico de las rutas.

Aunque lo anterior pudiera ser suficiente para preservar una holgada participación de 85 por ciento en el mercado, Bocaranda revela que esta tecnología, unida al uso de computadoras de mano (handheld), coloca al supervisor de ventas en posición de compartir información valiosa con el comercio: "Esto redunda en una relación óptima con el punto de venta, al brindarle asesoría sobre cómo hacer la mejor compra y el mejor uso del dinero, para un mejor manejo de su negocio".

Y aunque el mercado de cervezas es poco dinámico en introducción de nuevos productos y formulaciones, Polar no descuida el estudio cercano del consumidor: "Debemos saber con total exactitud qué espera el consumidor de la cerveza y de Polar".

Burbujas dulces

Mientras, el mercado de refrescos es un laboratorio de cómo revertir la caída de la demanda, apoderarse de la mayor participación del mercado, apuntar a estrategias de distribución cada vez más agresivas e innovadoras, y delinear un mensaje comercial que intente apuntalar la fidelidad de marca a través hasta del enternecimiento del consumidor.

En esa línea, María Ximena Rodríguez, gerente de mercadeo de Coca-Cola, revela que en los últimos tres años (luego del enroque que realizó Oswaldo Cisneros con Coca-Cola), la pretensión de la marca ha sido conectarse con el consumidor por medio de sus valores fundamentales. Y es la estrategia que sigue imperando para el 2000: "Si la crisis se hace más cruda, las personas apelan a sus valores más profundos y arraigados: familia, amigos, orgullo de ser venezolano. Por eso continuamos apuntando a esa estrategia de entrar y estar en el corazón de los venezolanos". Sin duda, no se trata para nada de un antojo. Si se revisan los mensajes publicitarios en otros mercados, se encuentra esta misma tendencia. De allí que Banesco despliegue vallas donde prevalece la palabra "Amor", y Telcel convierta su canción emblemática en una segunda Alma llanera.

En esa búsqueda que hace Coca-Cola de la lealtad emocional del consumidor, los resultados más palpables los arrojan las mediciones de preferencia de marca: mientras antes era algo sumamente volátil, en el último año la marca exhibió una rata de 2 a 1 sobre su principal oponente. Buena artillería, para la defensa de su actual 70 por ciento de participación de mercado.

Y para impulsar el posicionamiento en el 2000, los dos motores serán la continuación de esa estrategia comunicacional (esta vez incorporando el mensaje de que Coca-Cola está con el país en las buenas y en las malas, además de infundir optimismo), y el afianzamiento de los hogares productivos (puntos de venta en los barrios).

Por su parte, Pepsi-Cola se la juega en la reestructuración de sus tácticas de distribución. Una es la penetración de barrios. Según Ramón Viso, gerente nacional de mercadeo de la Sociedad Productora de Refrescos y Sabores (Sopresa), de Empresas Polar, este esquema lo inició Pepsi con vehículos rústicos que lograban el máximo acceso en barrios. Sin embargo, Coca-Cola ha sabido focalizar la atención sobre su programa de hogares productivos.

En Pepsi, otra jugada de importancia es la ampliación en el despliegue de los minidepósitos con carritos eléctricos (tipo golf) que llegan a las zonas de alta densidad de población y tráfico. "Llegan adonde nunca podría acceder una gandola. Y garantizan un servicio inmediato al punto de venta, más allá de las visitas interdiarias. De paso, no contaminan", alaba.

Luego de la salida del mercado que sufrió Pepsi tres años atrás, en el 2000 arremete con una difusión de 53 mil agencias y 1.500 rutas de distribución. "De momento Pepsi posee una participación de mercado cercana a 40 por ciento. Ahora entrará en la etapa de capitalización de su fuerza de distribución", alertó.

Aparte del apoyo de piezas publicitarias internacionales (recuérdese el un, dos, tres, un pasito palante María, de Ricky Martin, amén de Shakira), la marca buscó afianzarse con estrategias promocionales como las 600 rondas de karaoke y las barras Pepsi en el beisbol profesional. "Alcanzamos un índice de recordación de 85 por ciento en nuestras barras Pepsi, y un índice aspiracional de 75 por ciento, según mediciones mes a mes de Datanálisis", se ufana, orgulloso.

Este año el foco para ganar estará en la distribución: "Pepsi está en dos de cada tres negocios. La meta es tres de tres". También afina la competencia por cada centímetro cuadrado en los puntos de venta: "Colocamos piezas promocionales estratégicas que le den un valor agregado al tendero. Casi 50 por ciento de las bodegas está estructurado con planos de colocación". Y si visualizar la marca ayuda, Viso elogia el globo Pepsi en Plaza Venezuela: "Se convirtió en un ícono de la ciudad. Vendrán sorpresas con él", concluyó.