El público ha cambiado, los publicistas no

La internet cambió la relación entre los consumidores y las usuales fórmulas de atracción de la publicidad

Por Charlie Hess*

NUEVA YORK - El uso de las celebridades para fines publicitarios se ha convertido un una pérdida de dinero, y sus imágenes ya no tienen el poder de atraer a los consumidores, quienes, por su parte, han elaborado sus propios sistemas de valores.

Los cambiantes valores del público representan un nuevo problema para la publicidad. La industria perdió su sistema de imágenes y consigo ese poder emotivo que siempre ha podido explotar en apoyo de un mensaje específico. Sin embargo, actúa como si no hubiese cambiado nada.

Por ejemplo, a pesar de promociones millonarias, sigue bajando la sintonía de las transmisiones de la National Football League (NFL), National Basketball Association (NBA), Master's Golf Tournament, y en beisbol la Serie Mundial y el Juego de las Estrellas. De otra parte, cuando el equipo femenino estadounidense ganó la Mundial de Fútbol, el juego final tuvo más telespectadores que la final de la NBA o de la Copa Stanley en hockey. Hay que considerar esto también: en 1989 sólo 5.000 personas acudieron al Central Park en Nueva York para escuchar al Dalai Lama, pero este verano en el mismo lugar el líder espiritual tuvo un público de 40 mil.

Definitivamente,estos son otros tiempos con valores distintos

Los consumidores han hecho una revaluación de sus propias prioridades y están sumamente escépticos ante los mensajes de venta. La internet permite que los consumidores investiguen, hagan comparaciones, financien y compren productos sin referencia publicitaria. Física y afectivamente, la internet ha distanciado a los consumidores de los publicistas.

Mandan los consumidores

Actualmente, los consumidores son dueños de la relación comercial, un hecho que disminuye el impacto de la publicidad tradicional y modifica el rol que ésta pueda tener en la nueva relación comercial. En este momento las agencias publicitarias tienen que agregarle a su oferta algún valor nuevo y significativo. La venta ya no puede depender de una imagen, de las celebridades u otras herramientas de la publicidad tradicional, y los publicistas deben entender profundamente el significado y dirección de los grandes cambios sociales. Al mismo tiempo, las agencias tienen que admitir que, en el cambiado ambiente mercadotécnico, la publicidad puede no ser la táctica idónea para lograr un determinado objetivo de mercadeo.

Desde esta perspectiva, los publicistas y anunciantes tienen que evaluar nuevamente la propuesta de valores que ofrece y debería ofrecer la publicidad.

*Charlie Hess es fundador de Inferential Focus (Nueva York), empresa que identifica los cambios sociales, políticos, económicos y culturales para clientes corporativos e inversores.