CREAR MARCAS LIDERES

Ars D’arcy, decana de las agencias publicitarias venezolanas, ahora explora los escenarios de los clientes punto.com y el comercio electrónico

A pesar de que 1999 fue un año difícil, la agencia tuvo un crecimiento del 21,2 por ciento, señala Guillermo Betancourt, director ejecutivo de Ars D’Arcy en representación de su presidente, Fernán Frías, quien se encontraba de viaje para el momento de la entrevista.

"Aunque este año también será difícil, tengo motivos para ser optimista: obtuvimos cuentas internacionales como Disney y Patagon.com. Lo que llamamos las compañías punto.com, son las de más rápido crecimiento en el mundo. También, después de haber estado año y pico sin bancos entre nuestro clientes, ahora tenemos al Banco Industrial de Venezuela. La facturación del 99 estuvo en 24 mil millones y ganamos clientes interesantes como Hidroven, Whirlpool y Laboratorios Roche".

Betancourt atribuye la clave de este crecimiento a un clásico: hacer crecer las cuentas existentes y captar nuevas. "Si lo haces bien con unos productos es lógico que lo hagas bien con otros. Lo que pasa es que cuando el mercado está en recesión es mucho más difícil crecer con las cuentas que ya se tienen".

Admite Betancourt que "otra cosa que nos ha ayudado es la asociación con D’Arcy, consolidada en los dos últimos años. Con ellos hemos aprendido a utilizar las herramientas de planificación estratégica, de investigación e insight del consumidor, como las investigaciones que han hecho en el mercado juvenil mundial. Hemos asumido sus técnicas creativas y la visión de la compañía que es crear marcar líderes".

Otra faceta del negocio es que Ars D’Arcy maneja desde Caracas cuentas para varios mercados latinoamericanos, como es el caso de Lotto Quiz, que lo están lanzando en México y Costa Rica, Toyota y los cuadernos Globo con motivos Disney. "Hacemos asociaciones estratégicas con D’Arcy, pero el know how y la experticia se manejan desde aquí".

Para adaptarse a los nuevos tiempos, Ars tiene un equipo que empieza a trabajar internet como medio publicitario. "Pensamos hacer una asociación estratégica con gente que esté trabajando en este campo. Yo creo que el crecimiento del mercado va a estar en las telecomunicaciones, la tecnología de punta, el software y los nuevos medios electrónicos multimedia", afirma Betancourt. En cuanto a las centrales de medios, Betancourt admite que las ven con preocupación "porque creemos que es un factor externo que puede desvirtuar el mercado, y que terminen adueñándose de los medios". Señala también que hay comisiones y fee, esta es una forma de comisión que se negocia, y lo clave es que sea un acuerdo entre cliente y agencia, donde los dos ganen. "Antes lo importante era la comisión de la agencia, ahora lo importante es el ingreso de cada cuenta". En Estados Unidos tienen los dos sistemas, y reconoce que ese podría ser el futuro.

En el corto plazo, el directivo de Ars prevé que las agencias van a variar en tamaño y en departamentos pero no en lo fundamental: la creatividad como base de este negocio. "Si nuestra misión es crear marcas líderes nosotros tenemos como objetivo ser la agencia creativa líder del mercado. Nosotros estamos trabajando ahora con asesores especializados en trabajo en equipo, para lograr justamente ese objetivo: llegar a ser la primera agencia creativa".