CHACIA UNA EMPRESA DE IDEAS

AW Nazca Saatchi & Saatchi reorienta su negocio para reposicionarse en un mercado contraído en términos reales

Sin embargo aclara que este cambio de orientación implica un énfasis mayor en el área creativa. "Lo que se está tratando es de que esa creatividad se extienda a otros terrenos", explica. Gloria Chibás-Haiek, vicepresidenta ejecutiva de la agencia, precisa la idea señalando que el departamento de medios se unió con planificación estratégica y cuentas para trabajar en equipo.

"Es parte de un proceso de reorganización interno para integrar el trabajo, que todos sean personas que piensen en el cliente integralmente, incluso cuando no se hace publicidad, para ver hacia dónde se va en materia de mercadeo.

Esto implica cambiar la mentalidad de la gente, trabajar más en equipo, pero hemos empezado y estamos notando mejorías".Otro aspecto que presiona el cambio, según Chibás, es el de la remuneración de agencia. Hay clientes como Procter & Gamble (P&G) que iniciaron un sistema de remuneración (fee) basado en un porcentaje sobre las ventas. "Eso es radical y lo va a implementar en todo el mundo. Habrá que ver qué resultado le da a P&G. Si es muy bueno, otras empresas lo copiarán". Sin embargo, Chibás considera mejor el sistema de comisiones, con la única desventaja de que la agencia tiende a pensar en medios tradicionales y medios masivos, en primera instancia. Opina que con el nuevo sistema de fee se le quita a la agencia un incentivo, porque ya no participa tanto del negocio. "Puede surgir cierta tendencia a decir: ‘yo hago mi trabajo y el cliente que corra con el riesgo’. Eso no es bueno para el negocio", concluye.

Respecto a las centrales de medios, Chibás no le ve ventajas: "Si la agencia tiene un departamento de medios competente, la mejor manera para que un cliente maneje sus medios es a través de su agencia de publicidad. Si esa parte la ejecuta otra compañía, lo se que hace es introducir una complicación adicional. Actualmente, con el mercado de medios que tenemos en Venezuela, creo que no tiene mucho sentido".

En cuanto a las próximas megaelecciones y la oportunidad de negocios en el ámbito de la comunicación política, Chibás aclara que la agencia en general no participa en licitaciones del sector público por aquello de que tradicionalmente se aplica la "bajada de la mula" para poder cobrar, costumbre que incluso ha llevado a otras agencias a la quiebra.

Sobre las perspectivas del negocio, ambos se muestran optimistas en relación con la agencia, pero no tanto con el entorno: "Pensamos que realmente el valor agregado de este negocio es la creatividad y ahí hemos hecho grandes adelantos en este útimo año. En el New York Festival ganamos medalla de bronce y fuimos la agencia con más finalistas. Esa es una señal de que estamos yendo en la dirección correcta. Tuvimos un crecimiento entre 10 y 12 por ciento, pero en un contexto recesivo y con una inflación ‘oficial’ de 20 por ciento, significa que hubo contracción. Creo que no es algo como para estar contentos. En cuanto a las perspectivas para este año, no parecen ser demasiado distintas".