CREATIVIDAD COMO RESPUESTA

Aunque vivió una desaceleración de su facturación, Roberto Eliaschev confía en el país y en desarrollar una publicidad interactiva acorde con los tiempos

¿Lo rescatable del período?, el récord de haber ganado seis premios Anda y la publicidad del diario El Mundo, que Eliaschev considera "memorable". ¿La moraleja? Además de confirmar que el Avila ciertamente "es arrecho", refrendar que la actividad a la que ha dedicado su vida, está íntimamente ligada a las circunstancias.

"Ante la crisis los anunciantes requieren de publicidad cada vez más efectiva. La parte económica pesa mucho y nosotros no somos la agencia más barata del mercado, aunque sí tendemos a ser la mejor. La calidad se paga, pero recompensamos la inversión con eficiencia y resultados", explica.

Sin dudarlo, este creativo, de origen sureño, confirma que, efectivamente, la inversión en publicidad cayó, sobre todo aquella vinculada a las empresas que fabrican productos de consumo masivo. "Nosotros compensamos la baja gracias al mix de clientes con que contamos. La mezcla del área financiera y telecomunicaciones funcionó muy bien".

Entre las cuentas de esta agencia figuran Cantv-Servicios, Caveguías, Microsoft y el Banco del Caribe.

En cuanto a la retribución que recibe la agencia de publicidad por el trabajo que realiza, Eliaschev comenta que "en países inestables como éste, puede ser más conveniente para el cliente el pago de comisión, porque si la situación da para hacer publicidad se cancela por ella; pero si, por el contrario, el compromiso se refiere a un fee, de todas formas hay que pagar, se haga o no publicidad".

Sobre la presencia de las centrales de medios que vendrían a regular en forma distinta la relación cliente-agencia-medios, Eliaschev se muestra dispuesto a aceptar la tendencia: "Si esa es la modalidad de trabajo que va a imperar en los próximos años, vamos a estar listos para cuando llegue". Sin embargo, desconfía de la capacidad de las centrales para cambiar las reglas de juego. Para Eliaschev, el negocio como tal tiene poca capacidad de dar sorpresas. "La publicidad se basa en el hecho de que hay clientes que producen mercancías y servicios para vender. Es allí, en la última etapa, donde entran las agencias, como un agente más dentro de toda la estructura del mercadeo. Al final, el acuerdo siempre se refiere a cuánto cuesta el servicio en función de la calidad que se presta".

La tecnología quizás sea lo único que puede introducir originalidad a las propuestas que se hagan; sin embargo, para Eliaschev, todo tiene que ir a la par del contexto donde se produce. "Vamos a estar claros: en Venezuela y en toda Latinoamérica el desarrollo de internet es explosivo, pero todavía no hay masa crítica para el comercio electrónico masivo".

Ciertamente, allí, en el nexo que se teje entre computadoras y creativos, todavía hay mucho por hacer. "Yo diría que el mayor desafío es concebir la publicidad interactiva,porque todo apunta a una convergencia en los medios. Allí es donde todavía no estamos entrenados; pero, sea como sea, este país va a conseguir resolverlo. Es como un milagro: Venezuela siempre sale pa’lante", concluye Eliaschev.