PUBLICIDAD A LA CARTA

Para el presidente de JWT, las agencias avanzan hacia la especialización por nichos de mercado donde no se habla de comisiones sino del lucro por resultados

Focalizar es la palabra clave para JWT de Venezuela. "Tenemos un ojo en el presente y dos en el futuro para intentar prever los cambios que puedan venir en el mercado. Nuestra meta es entenderlos y adaptarnos a ellos más rápido que nuestra competencia", destaca.

Sin ser "futurólogo", Coimbra anuncia la muerte de los medios de comunicación masiva y la sustitución de los mismos por otros orientados hacia targets específicos. "Estoy convencido de que nuestros clientes van a comenzar a definir con mayor precisión sus grupos objetivos. En un futuro no muy lejano dejarán de existir las agencias de publicidad que hablan con todo el mundo y encontraremos agencias especializadas en la elaboración de mensajes para grupos determinados".

En este escenario, las estructuras de las agencias estarán determinadas en función del nicho al cual dirijan el negocio. "Vamos a tener compañías especializadas en internet, medios alternativos, pero dentro de una cadena donde es difícil prever qué será primero". En este aspecto, dice que el pertenecer al holding de comunicaciones WPP es sin duda una ventaja para JWT. En lo económico, Coimbra sostiene que las comisiones son cosas del pasado. La relación cliente-agencia en el caso de JWT se establece mediante un fee que cubre el costo operacional de la empresa y en el que el lucro se obtiene a través de bonos por resultados obtenidos, los cuales son acordados por ambas partes al principio de la relación.

"Una agencia debería trabajar como un restaurante, tener un menú y dar a los clientes la posibilidad de que éstos seleccionen los servicios que quieren. El futuro del negocio tiene que estar basado en resultados, y es de esperarse que nuestros clientes nos premien o castiguen", piensa.

Sobre la sustitución de los departamentos de medios por las centrales, Coimbra comenta que de acuerdo con la experiencia internacional, Venezuela se está incorporando con cuatro años de atraso a esta modalidad. Convencido del éxito de esta fórmula, sostiene que se persigue maximizar la inversión del cliente a través de una mejor planificación en la compra de medios mediante el uso de nuevas herramientas y pensamientos. Admite la existencia de mucha confusión sobre el rol de las centrales y los llamados brokers. "El broker compra gran cantidad de espacios en los medios para después revenderlos. Una central es una planificadora". Con absoluta convicción, Coimbra precisa que el mismo mercado es reacio a la presencia de los brokers.

Sobre las expectativas para este año, el presidente de JWT Venezuela se muestra optimista. Tener un crecimiento real por encima de la inflación es la meta trazada. Para ello la agencia cuenta con una sólida cartera de clientes. Sin embargo, deja en claro su punto de vista personal. "No quiero que nos vean como la agencia más grande. Quiero que nos vean como la más profesional".