GANAR CLIENTES

Ampliar la oferta de servicios es la clave de McCann-Erickson para enfrentar estos tiempos de incertidumbre económica

En opinión de Espósito, uno de los principales reflejos de la inestabilidad que identificó al pasado período fue la reacción que tuvieron las televisoras de correr ,"por primera vez", el cierre de sus preventas hacia el mes de diciembre en aras de mejores contratos. "Inevitablemente –comenta Espósito–, se dio un cambio en el tipo de compra, de programación y de tarifas. Ese comportamiento, más allá de representar una reorganización, puso en evidencia la crisis".

Ante este cuadro recesivo, McCann acordó "buscar nuevos negocios" para seguir cotizando la creatividad de su gente y elevar los ingresos de su compañía. En 1999 sumó a su portafolio las cuentas de Twenty Century Fox, Turismo de Aruba y Glaxo Wellcome. En el 2000, la puesta en práctica de esta filosofía ya empezó a dar frutos con la incorporación de MasterCard, Grupo Químico, Del Monte y LG.

Aunque a Espósito le parece prematuro hablar de caídas para el 2000, "cuando el año apenas empieza", considera válido prever que las empresas seguirán mostrando cautela, "más cuando la mayoría de ellas sigue viendo a la publicidad como un gasto y no como una inversión", enfatiza.Con arena movediza bajo los pies, McCann-Erickson visualiza las posibilidades de hacer negocios en el nuevo milenio. "Hay que esperar a que pase la megaelección, para ver si el gobierno toma algún tipo de iniciativa diferente a las que hasta ahora se conocen. Puede que algunos sectores crezcan a finales del 2000, aunque eso no quiere decir que logren compensar la caída en las ventas que se dio en los meses precedentes".

Pese a la difícil situación que afronta el mercado, esta firma, con más de 55 años en el país, no prevé cambios en su esquema de comisiones, pues, como justifica Espósito, "nosotros no compramos a los clientes, los ganamos".

La fórmula de sobrevivencia también incluye a los denominados "corredores", unidades de negocios desarrolladas por la agencia para brindar servicios integrados de comunicación, renglón en el que se insertan empresas como MRM, especializada en el mercadeo directo o momentum, dedicada a la coordinación de eventos especiales.

La misión de McCann-Erickson, pese a la turbulencia, sigue estando intacta: "Ser los líderes en el mercado donde estamos trabajando –refiere Espósito–.

Como se sabe, la agencia ostenta esta posición en Argentina, Chile, Brasil, México y Colombia, por nombrar sólo cuatro de los países más importantes de la región; sin embargo, en Venezuela, mercado que también consideramos importante, no estamos de número uno, aunque hacemos todos los esfuerzos para llegar a serlo".