Mamá yo quiero
El gran mercado de los chicos

Mamá decide. Al abordar la conducta de compras para los niños en el hogar, las madres relucen como las responsables con 44,3 por ciento. Los padres tienen una escasa participación con 7 por ciento, mientras que las compras conjuntas de papá y mamá representaron 36 por ciento. Los niños en 12 por ciento de los casos se revelan como responsables de sus consumos, al tiempo que los abuelos solo figuran en 2 por cientos de las consultas.

El consumo de cereales en Venezuela (800 toneladas al mes, de las cuales en su mayoría son hojuelas de maíz) es bajo comparado con otros países latinoamericanos, y se vio afectado por el descenso en el consumo de alimentos ocurrido en 1999, aunque apenas fue de 3 por ciento; mientras que el promedio de toda la industria fue de 12 por ciento.

Kellogg's domina no sólo el mercado de hojuelas de maíz con Corn Flakes, posicionado como producto familiar, sino también el mercado infantil con siete marcas que en orden de ventas son: Zucaritas, Fruti Loops, Choco Zucaritas, Corn Pops, Honey Smacks, Choco Krispis y Speedy Loops, según David Rzeznik, gerente de marca cereales infantiles. Zucaritas va dirigido a niños entre 9 a 12 años y se presenta como un cereal que da energía, asociado con el deporte y la imagen del Tigre Tony. Fruti Loops,cereal a base de frutas con la imagen de Sam El Tucán, va hacia niños entre 4 y 7 años. Asimismo, Kellogg's reposiciona Corn Pops hacia niños entre 5 y 9 años de edad.

El personaje distintivo es Ricky, un "popsito" hecho en Venezuela que se adoptó para el mercado andino.Choco Zucaritas y Choco Krispis atienden al público que gusta de los cereales con chocolate y basarán sus planes de mercadeo en muestreos y degustaciones masivas en campos deportivos.

Por su parte, Honey Smacks (antes Sugar Smacks), hecho de trigo inflado endulzado con miel, fue lanzado en enero. "Confiamos en que esta marca se convierta en un pilar de este segmento a mediano plazo", explica Rzeznik

Hoy en día, la promoción tiene casi el mismo peso que la publicidad, según Rosanna Rovesti, gerente de mercadeo de Kellogg's. "El mercado venezolano ha cambiado: la decisión de compra se efectúa en el punto de venta y está direccionada por factores que antes tenían menos peso como precio y valores añadidos al producto.

La recordación de marca y el reconocimiento de atributos de calidad tienen su peso, pero por la situación de restricción del poder adquisitivo, el consumidor busca algo más: un descuento, más producto por el mismo precio o promociones".

Los cereales infantiles de Kellogg's los maneja publicitariamente Leo Burnett, a excepción de Choco Krispis, cuenta que lleva J. Walter Thompson. Televisión es el único medio utilizado.

Un nuevo competidor

Hace ocho años Alfonzo Rivas & Cía., empresa venezolana productora de la tradicional Maizina Americana, decidió entrar al mercado de cereales donde hoy en día tiene una participación de 32 por ciento en el segmento de infantiles, con un portafolio de productos dirigidos a niños de todas las edades, según explica Juan Carlos Villafuerte, gerente de categoría.

Abci-too's es un cereal para niños en edad preescolar que les permite jugar con letras mientras se nutren; Kimba Crunch, a base de arroz, maíz, trigo y avena, es para niños de 5 a 7 años; Chiky Cookies tiene forma de galletas con chispas de chocolate para niños entre 7 y 9 años; y Flips, dirigido al segmento de 9 a 12 años de edad, puede ser consumido como snack, porque está relleno de dulce de leche o chocolate, y además viene en bolsitas, innovación que reivindica Alfonzo Rivas para sí desde 1992.

La inversión publicitaria de Alfonzo Rivas para sus cereales infantiles estuvo cercana a 700 millones de bolívares en 1999, dirigidos a televisión, radio y vallas. La cuenta la lleva la agencia Foote, Cone & Belding (así como la de la bebida lacteomodificadora Tris Tras para niños de 8 a 12), mientras que Ars D'Arcy lleva la de los cereales para adultos (Golden Flakes y Tostavena).

Los infantiles también tuvieron actividades promocionales con licencias como Disney, Warner y Cartoon Network, que permiten llegar a los consumidores sin necesidad de hacer inversiones cuantiosas en televisión. "La crisis nos ha hecho creativos e innovadores", estima Villafuerte.