Mamá yo quiero

Dulce mercado

Mamá yo quiero
El gran mercado de los chicos

Idolos que venden Si en el pasado, los superamigos eran la meca en la fantasía infantil, en esta era de comunicaciones globales, en las referencias del ideario infantil se imponen personajes de carne y hueso. Figuras de la farándula surgen entonces como modelos para los pequeños. De acuerdo con los sondeos realizados para este informe de portada, Shakira y Ricky Martín son los colosos en la admiración de los niños y niñas venezolanos. Esta empatía con las nuevas generaciones es explotada por Pepsi que tiene a los dos vocalistas latinoamericanos más destacados del pop como imagen para el mercado hispano. Línea que también asumió Nokia al seleccionar a Shakira, 22 años de edad, como imagen de sus teléfonos celulares para la región en campañas publicitarias, y una gira que enlaza a la cantante y la marca en el eslogan "El poder de la voz humana". Nokia está muy clara en que el mercado infantil y juvenil son la nueva veta para su negocio: hoy el nicho de consumidores entre 12 y 25 años representa 35 por ciento de sus ventas. Y aunque los más pequeños no están dentro de los actuales objetivos de marketing de la firma finlandesa de telefonía celular en Latinoamérica, la experiencia en Europa demuestra que es solo cuestión de tiempo para que comiencen a captar a los menores de 12.

Nuevas presentaciones para reducir costos y precios determinan el mercadeo de golosinas

Para el mercado de confites, 1999 no fue uno de los mejores años.

Si bien en el sector de galletas Nabisco se mantuvo incólume con su amplio portafolio de marcas, lideradas por Oreo, y Nestlé aumentó en 20 por ciento sus exportaciones después de integrar la producción de chocolates Savoy, con 70 por ciento de market share, en la categoría de golosinas se afinaron las estrategias para contrarrestar una marcada baja en las ventas. En materia de chicles, aunque Adam's logró colocar 4.600 toneladas durante 1999, sufrió una merma con respecto a las ventas del año anterior. En el renglón de caramelos, Fiesta también descendió, al pasar de 600 toneladas a 453, lo mismo ocurrió con el mercado de chupetas que se vio afectado al pasar de 582 toneladas en 1998 a 453. La estrategia desarrollada por la mayoría de las empresas se basó en hacer más asequible al público toda la gama de chucherías. Los cambios se dieron en forma y fondo. Mientras el gramaje y número de unidades por caja sufrieron reducciones estratégicas, los sabores ampliaron su gama.

Engomada competencia

En el segmento de chicles bomba, Adam's compite con tres denominaciones: Bubbaloo, que acapara 15 por ciento del mercado; Bubblicious con 4,5 por ciento, y Minichiclets, que representa uno por ciento. De esta tríada de opciones, según comenta Enrique González, gerente de categoría, Bubbaloo es la única goma que cuenta con apoyo publicitario en televisión. Durante 1999, la presencia en pantalla significó 660 mil dólares de inversión. Miguel Granados, gerente de categoría, comenta que las campañas de Bubbaloo siempre están en línea con lo que los niños piden. "En las últimas cuñas aparecen imágenes tipo The Matrix, con aceleraciones y efecto de cámara lenta. Lo que hizo la agencia J. Walter Thompson fue vincular la tecnología con la innovación que tiene el producto, único en el mercado con centro líquido". La estrategia ha dado buenos resultados. Durante 1999 Bubbaloo vendió 300 mil cajas que representaron 5 millones de dólares en ingresos; le siguió Bubblicious con un millón de dólares y 400 mil unidades en el mercado y, finalmente, Minichiclets, que totalizó 300 mil dólares con 100 mil unidades vendidas. La presentación en los puntos de venta también fue parte del éxito. González afirma que Adam's siempre insiste en que sus core brands estén en el punto caliente. "Al empaque de Bubbaloo le cambiamos la orientación. Antes era horizontal y no cabía en los quioscos".

La gente de Fiesta también le dio la vuelta a su chicle líder: Papaúpa. Migdaly Serra, gerente de marca, confiesa que para mantener el primer lugar en el formato de 14 gramos tuvieron que hacer cambios no sólo en la presentación, sino también en el diseño y textura del producto.

"Intentamos introducir nuevos sabores, pero sin mucho éxito. El consumidor de Papaúpa no ha sido exigente en este sentido. Ahora nos quedamos con fruta, cambur y cereza.

Lo que sí hemos hecho es extender la marca a Papaúpa Mix, Junior y Minimix, atacando el mismo sector".

Lo de innovar en la boca, sin embargo, le ha resultado muy bien a Adam's. "La rotación de sabores que ofrece Bubbaloo ha resultado ser uno de nuestros principales ganchos. Trabajamos con niños de 10 a 12 años, y eso requiere rejuvenecer la marca constantemente", dice Granados.

La última innovación es cola. La promoción, no por casualidad, aparece asociada a un vaso de refresco. "El sabor viene de tener un impacto positivo en España, Argentina y México. La idea es que en Venezuela suceda lo mismo", opina González.

En el caso de Minichiclets, el cambio ha venido por el empaque. El diseño del zoológico que se creó en 1995 será sustituido ahora por los galácticos. Para el 2000, Adam's espera alcanzar 30 millones de dólares en ventas. Bubbaloo será el responsable de lograr 5 millones 450 mil dólares, mediante la colocación de 12 millones de unidades.

Se espera que Bubblicious llegue al millón de dólares y los Minichiclets alcancen 500 mil dólares.

Granados esta convencido de lograrlo. "Los productos Adam's son sumamente diferenciables y de altísima calidad. Los márgenes de ganancias que ofrecemos a nuestros clientes son una de nuestras principales fortalezas. La distribución también nos ayuda. Contamos con 800 mayoristas y 40 mil puntos de venta".

Melosa posición

La compra de Fiesta por Colombina (de origen colombiano) ha significado la doble presencia de productos en iguales categorías. En chupetas, por ejemplo, mientras la primera compite con Tico Pop, la segunda lo hace con Bom Bom Bum, logrando entre ambas 20 por ciento del mercado.

Los esfuerzos, sin embargo, se centran en los caramelos blandos, segmento en el que Fiesta afirma tener el liderazgo con Cafecito, coquito y menta. Serra apunta que en esta categoría se hicieron cambios radicales a nivel de empaque. "La modificación surgió a raíz de la entrada en Venezuela de productos provenientes de Perú y Chile, con envolturas espectaculares. Ahora Fiesta utiliza diseños más actuales".

Las modificaciones también afectaron el tamaño. "La depresión del mercado nos llevó a reducir el número de unidades por caja para hacer más accesibles algunos productos. Vaquita, por ejemplo, que compite en el ramo de chocolates pasó de 48 unidades la caja a tener 24; mientras que la presentación de caramelo duro pasó de 100 a 50 unidades. Bip Bip, único caramelo en polvo que se comercializa en Venezuela, también hizo lo propio al limitar a 24 unidades su presentación". Gracias a la tecnología de punta que tiene la planta de Colombina en el vecino país, los productos, según menciona Serra, han aumentado su calidad, tanto en textura como en sabor.

"Antes se pegaban de los dientes, ahora se pueden masticar".

En lo que respecta a caramelos duros (32 por ciento del mercado), Serra afirma que Fiesta compite con fresita y otras versiones frutales. Allí la lucha es contra Fox (de Nestlé) que ostenta 10 por ciento de la torta del mercado. Dandy, no obstante, sigue siendo el consentido de los niños en el segmento de grageas de chocolate cubiertas de caramelo. La competencia de estas pastillitas multicolores es Smarties, también de Nestlé, y Sparkies, de Adam's. Con los productos listos por dentro y por fuera, Fiesta y Colombina buscarán perfeccionar la ruta hacia los puntos de venta. Gustavo Ríos, gerente general de Colombina, concluye: "Sabemos que si no hay distribución no hay venta y en eso justamente se centrará nuestra inversión. ¿La publicidad? "Vendrá después cuando tengamos todo listo".