Mamá yo quiero

¡Ahí viene el heladero!

Mamá yo quiero
El gran mercado de los chicos

Los pequeños marcan el consumo de helados en Venezuela, mientras que Efe y Tío Rico se pelean la preferencia

Los niños consultados en nuestro estudio señalaron que sus marcas de helados preferidas son Efe, Tío Rico, Häagen Dazs y Parmalat. Angélica Morales, gerente de servicios de mercadeo de Efe, señala que el mercado de helados en Venezuela es muy dinámico ya que se lanzan más de 10 productos anualmente. Si bien hay marcas tradicionales, el ciclo de vida de estos productos no es mayor a los tres meses. Según Morales, Efe ostenta 62 por ciento del mercado. Por su parte, Luis Orellana, gerente de mercadeo de la división de helados de Unilever, dice que Tío Rico tiene aproximadamente 40 por ciento de participación. Ambos sostienen que el mercado está en pleno crecimiento con un consumo pér capita anual de un litro.

Según Morales, el consumo de helados se extiende a todas las edades.

Sin embargo, el target principal al que se dirigen los esfuerzos de comunicación de Efe es el de los niños de 6 a 12 años.

Orellana explica que la imagen de Tío Rico sufrió una renovación en 1999. Por tradición asociada a niños, diversión, helados de agua y coloridos, la intención es posicionarla como una marca que tiene una gama de productos para toda la familia y toda ocasión. Sostiene que el consumo de los niños de 4 a 12 años es muy importante ya que estos buscan constantemente las novedades y las promociones.

Al hacerlo arrastran a los padres al consumo.

El 60 por ciento de las ventas de Efe proviene de la ventas de su línea novelties (barquillas, tinitas, palitos y helados

de diferentes formas). De los 28 productos actuales de esta línea, la mitad está dirigido a niños. En el caso de Tío Rico, dentro de su amplia cartera de productos, los infantiles son Pata Pata, Cavatumbas y Kanibal.

Los ejecutivos coinciden en señalar que el carrito de helados es el punto de venta más importante. Asimismo, destacan que el niño es totalmente independiente al momento de decidir cuál helado prefiere.

En el hogar, aunque la compra la realiza el adulto, es influenciada generalmente por los chicos. Chocolate, mantecado y fresa son los sabores más consumidos por los de menor edad. En el caso de los helados de agua, están los de fresa y limón Efe invierte alrededor de 2.000 millones de bolívares en esfuerzos de comunicación para sus diferentes marcas. Por su parte, la inversión publicitaria de Tío Rico en 1999 fue de 839 millones de bolívares. El elemento promocional se destaca en ambas marcas. Desde 1991 Efe es poseedor de la licencia Disney y como tal ha hecho diferentes lanzamientosvinculados a películas que esta empresa ha producido desde entonces. Tío Rico, también bajo contrato de licencias, ha estado vinculado a Warner Brothers.

Para ambos ejecutivos las mejores promociones son aquellas en las que el niño recibe el beneficio al momento de comprar el producto. De esta forma todos los niños siempre ganan algo.