Mamá yo quiero

Cuidada lealtad

Mamá yo quiero
El gran mercado de los chicos

Procter & Gamble y Colgate hacen de las aulas un medio para mercadear sus productos

Las empresas que fabrican productos para el cuidado personal saben que los niños son un importante mercado. No conformes con las horas de ocio, hace tiempo decidieron compartir materias con el estudio.

La publicidad entró en las escuelas para quedarse.

Crear lealtad es la premisa. El programa "Acerca de ti", de Procter & Gamble, tiene nueve años. Durante ese período, más de dos millones de púberes han recibido información sobre los cambios físicos que sufre el cuerpo humano

en la adolescencia.Si bien la marca Always (toallas femeninas) es la principal promotora de las charlas, Jimena Mendoza, gerente de marca, aclara que también cubren el segmento masculino. "Los folletos y el video que se muestran en los colegios contienen información puntual para ambos sexos".

En esta oportunidad, 7.000 colegios serán testigos de los 450 mil dólares que Procter & Gamble invierte en su campaña. Evenpro les ayuda con la organización del plan.

A diferencia de otros años, el target se ha reducido a 12 años, para cubrir así 60 por ciento de los alumnos que cursan séptimo grado a nivel nacional (280 mil muchachos).

La referida segmentación se produce, según Mendoza, porque "nos hemos dado cuenta de que a esa edad es cuando los preadolescentes comienzan a afinar su decisión de compra". No es casual, por ejemplo, que la categoría toallas femeninas sea el producto con mayor lealtad que mantiene Procter & Gamble en el mercado.

Aunque Mendoza no niega el objetivo comercial del programa, "porque inevitablemente introducimos las marcas", en su opinión se logra un sano balance al ofrecer información que termina por elevar

el nivel de vida de los adolescentes. Igual situación pasa con el jabón Safeguard. "Aunque en la campaña ¡Manos limpias! que también desarrolla Procter & Gamble aparece la marca, se resalta la necesidad de higiene, y eso es muy importante". Safeguard, con la ayuda de un lorito con sombrero, busca atacar el target de los alumnos de primer grado. La estrategia no se limita a Venezuela, incluye a los países en donde la transnacional tiene asiento. Bajo el formato de un "Album de limpieza al máximo", la firma, junto con Unicef, promueve que "todos los niños y niñas tienen derecho a la salud".

Muelas sin caries

Colgate es una veterana sentada en los pupitres. Si bien la campaña empezó dando tumbos entre lo comercial y lo institucional, para lograr traspasar las paredes de los colegios, hoy ya tiene la estrategia afinada. La higiene bucal ha sido la llave que ha abierto puertas. Caroline Díaz, supervisora del Plan Escuela, comenta que después de tres décadas, los tiempos difíciles quedaron atrás y ahora el programa ya no tiene que hacer esfuerzos para convencer sobre sus bondades.

"Todos los días recibimos innumerables solicitudes a nivel nacional para que el Doctor Muelitas asista a los colegios. Nos presentamos con un video, damos charlas y al final le regalamos a los niños un kit con crema, cepillo de dientes y vasito para enjuagarse".

Bajo el eslogan de "sonrisas brillantes, futuros brillantes", la compañía logra mantener la marca en la boca de medio millón de niños al año. Cerca de un millar de recintos le dan permiso para incentivar el hábito de limpiarse los dientes, con Colgate, entre los niños de tres a 12 años.