Mamá yo quiero

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El gran mercado de los chicos

Parmalat afina el posicionamiento de sus productos aplicando criterios de sicología conductual y apostando por crear fidelidad hacia la marca en los niños a partir de los cuatro años

El principal objetivo de Parmalat en mercadeo para este año es atacar fuertemente el segmento de leche en polvo enlatada a fin de mantener el claro liderazgo de 45 por ciento de sus marcas La Campiña (37 por ciento) y Parmalat (8 por ciento), tras un año difícil, pues en 1999 el descenso en el consumo de este producto fue de 15 por ciento, y además la competencia de leche importada embolsada en el país golpeó duramente la participación de la empresa.

"Este fue un ataque bastante fuerte; sin embargo, mantuvimos nuestra posición", asegura Gianluca Pesci, director de comercialización de Parmalat, quien admite que a raíz de esto la firma tuvo que sacar también leche en polvo en sachet (bolsa), segmento donde es líder La Campesina (Cadipro).

El ejecutivo considera que este año puede ser mejor debido a que el precio internacional de la leche en polvo está subiendo. Para estimular el consumo de leche nacional, Parmalat colocó un sello en sus envases de larga duración donde se lee: "100% leche líquida de Venezuela".

Otra estrategia para atenuar la crisis fue resucitar las marcas Indulac y Milky, para ofrecer productos en segmentos de menor poder adquisitivo, manteniendo intacto el posicionamiento de las dos marcas principales de la empresa. Asimismo, se propone mantener el segundo lugar en el segmento de leche pasteurizada, donde la batalla se basa en la distribución, y el liderazgo lo ostenta Carabobo (Inlaca) con 26 por ciento, seguida por Parmalat, 22 por ciento, y Los Andes, 19 por ciento.

En la presentación UHT (larga duración) Parmalat es colíder junto a Mi Vaca (Cadipro). También lo es en chicha con la marca El Chichero (45%), en bebidas achocolatadas refrigeradas con Riko Malt (34%) y en leche condensada con La Campiña (60%). Aunque en Venezuela Parmalat sigue siendo la leche más consumida por el público comprendido entre 4 y 12 años, Pesci evoca con nostalgia los años de la campaña de los mamíferos cuando la marca llegó a tener 57 por ciento de participación. ¿Esto quiere decir que reeditará esa campaña? Pesci no lo afirma ni lo niega. "Parece fácil mercadear para niños pero no lo es porque significa llegar a personas diferentes con aspiraciones y motivaciones totalmente distintas. Por eso el éxito de hacer mercadeo para niños es conocer con quién estás hablando", explica el ejecutivo, para quien los pequeños son distintos simplemente porque su cerebro atraviesa por diversas fases de desarrollo.Parmalat ha ensayado varios estilos de comunicación publicitaria. Actualmente está de nuevo en el aire el comercial "Karaoke", dirigido a niños hasta cuatro años de edad. Luego vinieron los mamíferos para niños de cinco a nueve años, que después se convirtió en una promoción con la que se logró captar también al público de 10 a 14 años. Es en este último segmento donde aparece la pasión por el coleccionismo, por lo que el año pasado lanzó la colección de relojes de beisbol. La relación con el deporte (Fórmula 1, ski, fútbol) ha sido tradicional en este empresa. El presupuesto anual de mercadeo de Parmalat asciende a 5 millones de dólares, buena parte del cual va a promociones.

De hecho, se precia de ser una de las empresas que hace más promociones masivas en Venezuela. La cuenta publicitaria la lleva la agencia Concept.