Mamá yo quiero

¡Hummmm... tables!

Mamá yo quiero
El gran mercado de los chicos

El nicho de los alimentos untables, donde alguna vez Diablitos Underwood ostentó una solitaria hegemonía, crece y se diversifica

Diablitos, con una participación de mercado de 80 por ciento en la categoría de jamón "endiablado", es el único producto de la cartera de Pillsbury que se orienta al mercado infantil. "El producto es en esencia familiar. Sin embargo, debido al carácter mismo de la marca, se le quiso dar un posicionamiento divertido basado en sus atributos de sabor que gusta a los niños", explica Rommel Vivas, gerente de la marca. La nueva presentación de cuatro latas grandes tiene la intención de aumentar la frecuencia del consumo y ofrece el valor agregado de unas calcomanías para coleccionar. "Los resultados han sido excelentes con esta presentación", comenta. "Deja el jueguito, queremos Diablitos", es el eslogan tanto del empaque como de la cuña de televisión que costó 40 millones de bolívares y fue creada por AW Nazca usando técnicas de animación semejantes a la película Toy Story. El presupuesto publicitario aumentó 20 por ciento en relación con el año pasado y 85 por ciento va a televisión.

Sebastián vino del mar

Eveba invirtió 10 millones de bolívares en el desarrollo de Sebastián, una pasta de atún especialmente desarrollada para niños, según Ricardo Castro, gerente de mercadeo y marcas de la empresa. El año pasado se invirtieron en publicidad más de 80 millones de bolívares en televisión sólo para Sebastián, según campaña diseñada por la agencia: Briefing Publicidad. Este año también se hará una inversión considerable: sólo en radio se invertirán 20 millones de bolívares. También se promoverán eventos deportivos e infantiles.

Sobre la participación de mercado de Sebastián, Castro se excusa diciendo que la empresa Datos aún no ha hecho una medición de atunes y sardinas. "No tenemos medición en untables, pero yo creo que nos dividimos el mercado entre los tres: Eveba, Margarita y Underwood".

Queso de verdad verdad

Cheez Whiz es la marca líder en el mercado de queso fundido con un share de 62 por ciento según el gerente de grupo quesos de Kraft, Freddy Carrillo. El mercado nacional consume, según Datos, un promedio de 200 toneladas mensuales, 2.500 anuales. Para el ejecutivo, el éxito estriba en que el contenido de queso cheddar del producto es mayor que el de la competencia (Rikesa, de Mavesa) "y por eso nos diferenciamos desde 1994 como 'queso de verdad' ", explica.

El posicionamiento de Cheez Whiz está dirigido tanto a la madre (aspecto nutricional) como al niño (diversión). Y este último se apoya con eventos promocionales en alianza con Disney y Cartoon Network, cuyo objetivo es refrescar la marca en temporadas vacacionales. La inversión publicitaria estuvo el año pasado por encima del millón de dólares, orientada a televisión y publicidad exterior. Para este año la precompra fue "un poquito menor, pero siempre va a ser fuerte. Estamos reforzando la campaña de calcio con el logo de la vaquita y los eslóganes: 'Cada vez que veas este sello, los huesos de tus hijos pedirán Cheez Whiz de Kraft. Excelente fuente de calcio, te alimenta hasta los huesos'".