¿Funcionan las tácticas guerrilleras para un mercadotécnico tradicional?

Pepsi elige muestreos y eventos para vender a los adolescentes su nueva bebida de frutas

Por Stephanie Thompson

Pepsi-Cola Co. adopta tácticas guerrilleras en el lanzamiento de su nueva línea de bebidas, FruitWorks. El fabricante de refrescos decidió apoyarse en los muestreos, eventos y una página web para ganar la atención de los consumidores adolescentes en torno a los cinco sabores de FruitWorks. En este ocasión la empresa descartó su típica táctica de inmensas inversiones en los medios después de observar a los competidores como SoBe Beverage Co. convertir marcas desconocidas en fuerzas importantes. En juego está una categoría que vale 2,2 millardos de dólares.

TV estrategia

Es probable que en la primavera Pepsi utilice cuñas televisivas colocadas estratégicamente para llegar a su mercado meta, según un vocero de la compañía. Pero aún no se ha nombrado una agencia publicitaria para FruitWorks, y las actividades iniciales se enfocan en el muestreo y la página web (fruitworks.com). La principal agencia de Pepsi, BBDO Worldwide, Nueva York, no maneja la cuenta.

"Se establece un vínculo con este grupo demográfico al permitir que sean ellos mismos quienes descubran el producto, y no porque nosotros se lo metamos en la cara", explicó Angelique Bellmer, gerente de mercadeo sénior de FruitWorks. Le da la razón la experiencia de su competidora SoBe, cuyas ventas al mayor se duplicaron en 1999 para lograr ingresos de 133 millones de dólares, en comparación con Fruitopia de Coca-Cola, que creció 44 por ciento a 118 millones de dólares, y Snapple de Triarc Beverages, que subió 4 por ciento a 250 millones, según Beverage Marketing Corp.

Contradicción

Mientras al principio las técnicas guerrilleras funcionaron para Snapple, y siguen funcionando para SoBe, muchos observadores ven una inherente contradicción cuando las usa un gigante del mercadeo tradicional como Pepsi.

"Algunos especialistas en marketing se equivocan en creer que a la gente joven no le gusta la publicidad y por eso optan por actividades fuera de los medios normales. Deben reconocer que los jóvenes tienen un radar bastante sensible, y cuando una actividad esté pagada por un anunciante, se dan cuenta".