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A la caza del millón de clientes

Paradigmáticos En el año 2005 la inversión de las compañías en tecnologías de información y comunicación (TIC) alcanzará en países industrializados 5,8 por ciento de sus ingresos totales. En 1995 la cifra fue 2,5 por ciento. Ocho por ciento fue el aporte del sector de telecomunicaciones al PIB en Estados Unidos en el último año. Aunque los precios de equipos y servicios bajen, el volumen del negocio se expande debido a la concentración de la actividad económica en TIC. Las empresas de telecomunicaciones que alcanzarán mayor expansión y éxito serán aquellas que entiendan que éste es un negocio de contenidos. Se debe a que el usuario entra a internet sólo en búsqueda de cuatro elementos: información, comunicación, entretenimiento y compra-venta. La penetración mundial de la telefonía celular es de 8,3 por ciento. Venezuela exhibe un índice de casi 16 por ciento (2,6 puntos por encima del índice de la telefonía básica), para un liderazgo en América Latina. La furia celular en Europa ha llevado a países como Italia a alcanzar un índice de 50 por ciento. Con crisis de desempleo en los demás sectores de la economía, España arrojó un crecimiento de 5 por ciento del empleo en 1999 en el área de telecomunicaciones La Unión Europea apuesta a alcanzar el pleno empleo en menos de 8 años a través del desarrollo masivo de las telecomunicaciones en la región. Los 15 países de la UE deberán llegar en 2001 a la meta que cada escuela tenga acceso a Internet.

Los papeles. Antes de que Cantv realizara la oferta pública de acciones en 1997, la composición accionaria que mantenía desde su privatización en 1991 asignaba una participación de 49 por ciento al Estado, 11 por ciento a empleados y jubilados, y 40 por ciento al consorcio inversionista Venworld. En este último GTE posee 57,8 por ciento; Telefónica de España 16 por ciento; Electricidad de Caracas, 16 por ciento; Grupo Mercantil, 5,2 por ciento, y AT&T International, 5 por ciento. A partir de la venta de las acciones del Estado en el mercado bursátil en 1997, 41,8 por ciento quedó en manos de los nuevos inversionistas; 13 por ciento empleados y jubilados; 5,2 por ciento es propiedad del Estado, y Venworld preserva su 40 por ciento. Del porcentaje de acciones que se lanzó al mercado de capitales, sólo 6 por ciento está en el mercado local. El resto está repartido en las Bolsas de Valores internacionales. En paralelo, GTE adquirió otro 6 por ciento de la oferta pública de acciones y ha hecho compras posteriores, que se suma a lo que posee en Venworld.

Si algo supone la desregulación total del mercado de telecomunicaciones es un nuevo escenario en que los únicos tres servicios que eran prestados por una sola empresa y nadie más, ahora contarán con libertad para ser provistos por nuevos operadores.

Telefonía básica fija y larga distancia nacional e internacional dejarán de ser exclusividad de Cantv para sumarse a la agresiva competencia que ha imperado en el resto de los segmentos.

El proceso encuentra a la telefónica con la musculatura a tono. Alvaro Benavides, gerente general de Comunicaciones y Asuntos Públicos, refiere entre las fortalezas las inversiones acumuladas en los últimos ocho años de casi 5 millardos de dólares (aparte de los 500 millones en danza para 2000), imagen de marca asociada a servicio y tecnología de punta, y grandes clientes con atención de una compañía del primer mundo. Un punto de hierro para enfrentar la competencia plena es una estructura que, como rezan los más actuales y efectivos manuales de mercadeo, se centra en el cliente, amén de maximizar la capacidad de respuesta a los nuevos desafíos. Dejar de ser una empresa de tecnología para convertirse en empresa de mercadeo es la máxima.

La estructura contempla seis unidades de negocios independientes concentradas en nichos específicos: Sector Público, Grandes Clientes (donde la cartera de usuarios incluye a las 250 mayores organizaciones del país), Clientes Comerciales (con unos 200 mil usuarios), Telefonía Compartida, Interconexión, y Mercado Masivo.

Aunque la expansión en el número de líneas de telefonía básica ha sido de 87 por ciento a ocho años de la privatización, el crecimiento más explosivo se ha registrado en áreas de negocios como la telefonía celular provista por Movilnet y los servicios de internet suministrados por Cantv Net, que en 1999 incrementaron su universo de clientes en 85 y 78 por ciento, respectivamente.

A la par del despliegue hecho en los últimos años de una red de fibra óptica de 7 anillos redundantes, la compañía estrenó su acceso de banda ancha (ABA) tras una inversión de 50 millones de dólares. Permite acceder a conexiones para transmisión de datos 50 veces superiores a las actuales. Léase, otorga al usuario el poder de navegar en la web sin comprometer la línea telefónica. Incluso abre un nuevo flanco de diversificación hacia el suministro de video en demanda. Pero, por reglas de juego, Cantv deberá esperar 5 años para poder ofrecer algo que se parezca a TV por cable. "No me limiten por ser grande", remarca Benavides.

Y si parte de la población desasistida (que integra la carnada apetitosa para los nuevos operadores) está en zonas geográficas de difícil acceso o baja densidad, Cantv tiene como táctica para defender su presencia el despliegue de Centros de Comunicación Comunitarios. Suman 1.226 y este año completarán 2 mil. De ellos, hay 345 en poblaciones rurales.

Es tan sólo una muestra: "Tenemos nuestros analistas en permanente evaluación de nuevas oportunidades de negocio dentro y fuera del país".

Por otra parte, explotará como nuevo sector de negocio el manejo de bases de datos de clientes para terceros. Benavides comenta que ya se están administrando los centros de llamadas de dos compañías del sector de consumo masivo. "El telemercadeo lo realiza Cantv. Eso es transparente para el cliente final", apunta. Toda una data que vale oro.

Mensajes múltiples

El presupuesto que totalizará este año Cantv en inversión publicitaria está en el orden de 30 millardos de bolívares. El despliegue no deja medio sin tocar. La campaña institucional está en manos de Leo Burnett Venezuela, en la misión de presentar a Cantv como una empresa total de telecomunicaciones.

A la par, McCann-Erickson se encarga de la comunicación comercial de los productos de la corporación. Mientras, J.Walter Thompson de Venezuela está al timón de los mensajes relativos a Movilnet. Y Roberto Eliaschev se concentra en Cantv.Net.