Todo marcha con una rapidez asombrosa, todo cambia. Lo que comenzó siendo la superautopista de la información, un libre y exuberante modo de conversar, intercambiar datos y opiniones sin costo alguno, ha sido domado por el e-comercio. Para los anunciantes que no ven actividad humana alguna sino como una plataforma para sus mensajes publicitarios, los avances técnicos les han creado una explosión de oportunidades para llegar a los consumidores. Se trata además de contactos interactivos, que cierran las distancias entre el anunciante y el públicoa una relación personal de uno a uno. Ahora el e-comercio va más allá de las PC. A través de los celulares y asistentes personales digitales (PDA) conectados a internet, los avisos publicitarios persiguen al consumidor por doquier como jauría cazando venado. Actualmente se celebran seminarios donde los creativos aprenden a pensar en pequeño, para explotar publicitariamente las pantallitas mínimas de los celulares y los Palm. Pero el esfuerzo más que vale la pena, porque se considera que un solo contacto interactivo rinde mucho más que cualquier cantidad de impactos unidireccionales o pasivos. Los anunciantes han aprendido hasta de los escritores de los infames virus, quienes saben muy bien que la proliferación de un mensaje por correo electrónico es casi imparable. Hotmail, el servicio de e-mail gratis, creó lo que hoy se denomina el "mercadeo viral", al agregar un aviso suyo a cada e-mail enviado por sus usuarios. De manera que Hotmail ganó a 12 millones de usuarios en tan sólo 18 meses. La definición del mercadeo viral está en plena expansión, y hoy se atribuye el término a cualquier mensaje publicitario propagado por usuarios del e-mail, que a cambio por incentivos –por ejemplo: ropa, descuentos y hasta dinero en efectivo– agregan el mensaje publicitario a todos los e-mails que envían. Resulta una especie de comunicación de boca en boca entre amigos. Quienes objetan a esta táctica se quejan de que es igual al notorio spam, el envío indiscriminado de mensajes a todo el mundo. Provoca, por lo tanto, un cierto nivel de rechazo entre los usuarios del e-mail.

Crisis de confianza

Pese a que un creciente número de personas se entera online de las características y ventajas de los productos, por la doble preocupación de la seguridad y la privacidad, la mayoría va a las tiendas tradicionales para comprarlos, según una encuesta de Advertising Age realizada por Applied Research & Consulting, Nueva York. Más de la mitad de los entrevistados aseveraron que no realizarían una compra importante sin consultar la internet –sin embargo, la brecha entre buscar información y realizar e-compras crece, en vez de disminuir–. Sólo 34 por ciento se muestra tranquilo a la hora de comunicar por internet los datos contenidos en su tarjeta de crédito. La encuesta sugiere que la manera de superar estas preocupaciones es la de crear confiables marcas de páginas web, cuya publicidad hoy por hoy es casi siempre divertida, pero casi nunca logra que el consumidor se sienta seguro a la hora de comprar online.

Otro factor negativo del e-comercio es su invasión de la privacidad: 76 por ciento de los entrevistados critica como una tendencia negativa el hecho de que muchas compañías registran las páginas que visitan los internautas, para después vender la información a las empresas de mercadeo. Los consumidores les piden a las empresas de internet dos atributos sobre todo: facilidad de uso (sencillez, rapidez, conveniencia) y seguridad (privacidad, confiabilidad, seguridad de transacciones).

Indetenible

Al final, el e-comercio seguirá su marcha triunfal debido a las fortunas involucradas. La banca de inversión Goldman Sachs pronostica que el e-comercio en Estados Unidos subirá de 39 millardos de dólares en 1998 a billón y medio en el 2004, un crecimiento anual de 84 por ciento. Asimismo, para el 2004 calcula que 10 por ciento de todas las transacciones empresa a empresa se realizarán por internet.

Detrás de estos volúmenes de negocios está la real ventaja de internet: eliminará la necesidad de muchas oficinas, edificios y empleados en nómina, que a su vez bajará los precios. Y a través de las compras comparativas que permita la información online, al final internet se convertirá en una gigantesca subasta.

Por problemas que haya podido tener el e-comercio durante la primera década de su existencia, no cabe duda de que ha llegado para quedarse. Nuestro futuro es interactivo y dentro de poco el e-comercio se llamará sencillamente... el comercio. @