La Redacción de PRODUCTO y la Vicepresidencia de Planificación Estratégica del GEP estudiaron las diferencias entre el Top-Ten del Ranking de Agencias publicado en la edición 198 (marzo de este año) y el último ranking mundial de la revista Advertising Age, que salió a finales de abril y circuló aquí a mediados de mayo. En la sección referida a Venezuela figuran en la revista norteamericana 19 agencias, y aunque las primeras 10 son las mismas que integran el Top-Ten de PRODUCTO, existen notables cambios en algunas posiciones (ver cuadro "PRODUCTO vs Advertising Age").

En principio, el GEP contactó a los responsables del ranking de Advertising Age (revista de la cual PRODUCTO tiene los derechos para Venezuela) con idea de identificar y confirmar los métodos utilizados por ambas publicaciones. A la vez envió cartas solicitando información a los presidentes de cinco agencias del Top-Ten. Esas agencias son: Ars D’arcy; Aw Nazca S&S; Foote, Cone & Belding; JMC/Y&R y McCann-Erickson.

Los más perspicaces lectores verán que también Concept y BBDO muestran diferencias importantes. Pero en ambos casos PRODUCTO las conocía de antemano: Concept envió a la revista norteamericana sus cifras ajustadas por inflación (las normas de PRODUCTO impiden esa posibilidad); y BBDO incluyó para Advertising Age ingresos adicionales que PRODUCTO no aceptó. Ambos casos fueron discutidos y solventados en su momento con los representantes de cada agencia.

Vale decir también que J.Walter Thompson, Leo Burnett y Roberto Eliaschev/APL muestran disparidades no significativas, fruto de la conversión de moneda extranjera a moneda local.

Los procedimientos

Del análisis de PRODUCTO tras la comunicación con Craig Endicott, editor del Centro de Datos de Advertising Age, se identificaron procedimientos distintos, a saber:

• PRODUCTO limita su ranking a lo meramente publicitario, pero Advertising Age consolida todos los negocios de una agencia (incluyendo relaciones públicas, centrales de medios, etcétera).
  
  
• Advertising Age clasifica su ranking por ingresos brutos y PRODUCTO por facturación.
  
  
• En ciertos casos, AA acepta consolidar negocios de la región andina dentro de los números de Venezuela.
  
  
• Cuando una agencia tiene asociados internacionales, Advertising Age pide los datos a las casas matrices. En cambio, toda la información de PRODUCTO es directa de Venezuela.
  
  
• PRODUCTO exige las cifras certificadas por un auditor independiente.

En relación con las cinco agencias que recibieron cartas de la Redacción de PRODUCTO, los resultados –mayoritariamente satisfactorios– confirman lo siguiente:

• Guillermo Betancourt, de Ars D’arcy, aclaró que la diferencia (2,7 millardos de bolívares) obedece a la inclusión en el Ranking de PRODUCTO de negocios con el socio del Zulia Ars Moreno Valbuena (principalmente la cuenta de cerveza Regional) en los cuales no participa la agencia estadounidense D’arcy. Los datos de AA son de D’arcy casa matriz.
  
  
• Eduardo Chibás, presidente de AW Nazca S&S, confirmó que "las cifras entregadas a PRODUCTO son las correctas". De hecho, los ingresos brutos coinciden. Quien facilitó las cifras a Advertising Age fue la oficina central de Saatchi & Saatchi, la cual utilizó un factor diferente al estándar de la industria y multiplicó por 11 los ingresos brutos.
  
  
• En el caso de FCB, la agencia informó oficialmente (carta de su tesorera, Rosanna Marozzi, con copia al presidente Ernesto Atencio) que lo publicado "en su edición de fecha marzo 2000 constituyen las cifras correctas, tal y como quedó evidenciado en el informe de auditoría que les hiciéramos llegar". Marozzi explicó que los datos de Advertising Age "son suministrados directamente por la casa matriz" e incluyeron facturación vía Venezuela "de ciertos productos de clientes globales a nivel del Pacto Andino". La diferencia es grande: casi 15 mil millones. Pero en todo caso FCB enfatizó que las cifras de PRODUCTO son las correctas. Capítulo cerrado.
  
  
• JMC respondió la carta de PRODUCTO enviando a esta Redacción la copia del reporte remitido a Y&R Nueva York para el ranking de Advertising Age: 97,6 millones de dólares, equivalente a 59 millardos de bolívares, que fue el mismo dato que JMC/Y&R dio al Ranking de PRODUCTO. Sin embargo, la cifra publicada por Advertising Age fue de 83 millones (también por diferencia en el estándar de capitalización).
  
  
• El caso de McCann-Erickson, lamentablemente, sigue siendo una incógnita. La diferencia entre los rankings es de 8,4 millardos. En PRODUCTO aparece en cuarta posición, mientras en AA está octava. Públicamente, el responsable de América Latina, Jens Olesen, reivindica internacionalmente ese cuarto puesto. ¿Entonces, qué datos le envió la casa matriz a Advertising Age? Vale recordar, además, que McCann-Erickson Venezuela está en deuda con PRODUCTO: aún no entregó la certificación de ingresos brutos, firmada por su auditor Price Waterhouse, tal como lo prometiera el presidente de la agencia, Norberto Espósito, al momento de elaborarse el ranking. Con base en esa promesa –y tratándose de tan importante agencia–, PRODUCTO hizo una excepción para que McCann-Erickson figurase con cifras auditadas, aun sin que esa certificación estuviera a la vista. Lo grave es que, hasta hoy, todavía no la ha enviado. La agencia tampoco respondió la carta de la Redacción de PRODUCTO sobre el caso que ocupa esta nota. Extraño silencio.

En todo caso, PRODUCTO confirma y mantiene su compromiso profesional en la búsqueda de la transparencia del mercado publicitario, única vía para lograr que este tipo de información sea una verdadera herramienta para la gerencia.

Producto versus Advertising Age

	Pos.	Facturación*	Pos.	Facturación**	Variación
JMC/ Y&R	1	59.086.620,00	2	50.305.738,86	17,46%
J. Walter Thompson	2	53.899.710,28	1	54.485.467,53	-1,08%
Leo Burnett	3	46.755.961,00	3	47.264.064,12	-1,08%
McCann-Erickson	4	32.875.100,00	8	24.461.194,29	-17,94%
Concept	5	26.709.760,03	6	28.542.198,75	-25,72%
Ars D’Arcy	6	24.950.000,00	10	22.222.637,97	-12,59%
AW Nazca Saatchi & Saatchi	7	22.431.210,00	4	40.063.253,49	-9,32%
Roberto Eliaschev/AVL	8	22.243.359,46	9	22.484.893,08	-9,07%
BBDO Venezuela	9	21.100.000,00	7	24.737.985,48	-6,16%
FCB Publicidad	10	21.051.000,00	5	35.956.810,89	-5,27%

* Expresado en miles de bolívares
** Tasa de cambio: US$ 1 = Bs. 605,67