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Milagro azul

La transformación que imprimió desde 1993 el CEO de IBM tiene hoy un inmejorable asidero de branding

Pocos pero contundentes giros ha dado el manejo de la marca IBM en su historia. Ser percibida como la compañía más tradicional de la industria informática fue casi un estigma, porque no ayudaba a erigir una imagen de empresa preparada para un mercado tan cambiante como el de tecnología de información. No obstante, la irrupción en escena del e-business permitió dar en el refrescamiento de branding. En la mejor muestra del "estilo Lou Gerstner" (CEO de IBM desde 1993 y artífice de su innovación y rentabilidad), la corporación dibujó una "e" (expresiva de la coletilla "electrónicos" que en la boyante economía internet sucede al término "negocios") que versionaba al signo de "arroba". Dio en el clavo. Creó un signo que se asocia a la marca, y es el que refleja mejor, hasta ahora, al mundo de los negocios digitales. Nada menos. Picó antes que su competencia, con gran impacto en la mente del consumidor.

Ingresos globales por 87,5 millardos de dólares en 1999, utilidades netas de 7,7 millardos, más de 307 mil empleados en el mundo, y casi 648 mil tenedores de acciones son reflejo de la gestión actual de IBM, y del prestigio de una marca vinculada en su recall a la innovación tecnológica en sistemas de computación, software, redes, almacenamiento, microelectrónica y -lo más candente de cara al mercado-, asistencia global a todo tipo de organizaciones para incursionar en el mundo internet y mejorar sus negocios a través del e-business.

Historia centenaria

El especialista en mercadeo Al Ries aconseja elegir desde el comienzo un buen nombre como marca (ver página 152 de esta edición); si no -advierte- el negocio no tendrá el florecimiento al que podría apostar a la larga. Algo de esto intuyeron los iniciadores del gigante azul hace más de 75 años. C-T-R (Computing-Tabulating-Recording) fue el primer rótulo de IBM, que, establecida en Nueva York en 1911, cambió acertadamente su marca en 1924 por International Business Machines, o IBM.

Pionera en el desarrollo de mainframes, software y lenguajes de programación (Fortran, por ejemplo), entró en los hogares, microempresas y pequeños negocios con el computador personal o PC en 1981. A la par, la compañía introducía las redes de área local token ring, que permitieron que los usuarios de PC intercambiaran información y compartieran periféricos. Fueron los albores de la computación en red.

El gran cambio

No obstante, el final de la década de los ochenta y el inicio de los noventa fue sombrío para IBM. La era capitaneada por el ambiente cliente/servidor le asestó un duro golpe al negocio del mainframe, hasta entonces el nicho en el que la corporación había hecho sus mayores apuestas. Pérdidas por 8 millardos de dólares registradas en 1993 impulsaron la búsqueda de una nueva IBM. Y Lou Gertsner (apodado Mr. Cookies, por provenir del negocio galletero de Nabisco) fue el encargado del milagro azul.

El rápido golpe de timón hizo que de 1993 a 1996 IBM repuntara más de 50 millardos de dólares en su valor de mercado. Las claves fueron implantar una sensibilidad empresarial orientada al cliente y capitalizar fortalezas para ofrecer soluciones integrales de acuerdo

con las necesidades específicasdel usuario. Hoy estas premisas se alimentan con un ingrediente más: soluciones precisaspara transformar los negocios de los clientes a internet. Lotus y Tívoli (marcas incorporadas al coloso en 1995 y 1996, respectivamente) también ayudan. Adaptación y cambio seguirán siendo premisas "para un mundo pequeño".