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El refrescante Big Red

La división de cuidado bucal representa 30 por ciento de las ventas totales de Colgate-Palmolive

Qué es grande, rojo, cremoso, refrescante e inmensamente rico?Muy sencillo, un tubo de crema dental Colgate. Este instrumento está presente en los hogares de más de 100 países en todo el mundo y es la base de una compañía que anualmente genera ventas superiores a 9 millardos de dólares, según lo indicó James Shoultz, gerente general de Colgate-Palmolive de Venezuela. En la actualidad, Colgate es sinónimo de crema anticaries, de cuidado bucal, de visitas semestrales al odontólogo. Pero no siempre fue así. Colgate nació simplemente como una forma de combatir el mal aliento de los ciudadanos norteamericanos de finales del siglo xix.

Colgate no siempre se comercializó en un gran tubo rojo de crema, primero se vendió en polvo hasta que en 1896 se lanzó al mercado su primera presentación en crema, con la promesa básica exclusiva de brindar "aliento fresco".

Cuando una persona común de la actualidad realiza el ritual de cepillar sus dientes un mínimo de tres veces al día o después de cada comida, lo hace con la doble intensión de tener un aliento socialmente aceptable y de cuidar sus dientes y encías de caries, sarro y otras afecciones bucales. Pero en 1896 el objetivo de cepillarse era simplemente cosmético.

Sobre esta base se desarrolló la estrategia de posicionamiento de la marca y de expansión de la compañía durante más de 70 años, indicó Shoultz. Todo cambió en los años setenta, luego de que investigaciones médicas desarrolladas en esa época determinaran que el uso continuo de flúor podía prevenir la formación de caries. Fue entonces cuando se produce el primer gran giro en el posicionamiento de la marca Colgate y se modifica la caja y el tubo del Big Red, como también se le conoce. Al incluir el eslogan "Con flúor MFP", el producto comenzó a ofrecer la ventaja adicional de protección de los dientes contra la formación de caries.

Esta modificación introdujo un elemento completamente racional en la compra de la crema dental. Aspecto que hasta hace 30 años estaba ausente en la comunicación publicitaria de cualquier dentífrico en crema.Para comunicar los nuevos elementos racionales de Colgate fue necesario buscar apoyo externo. ¿Y qué mejor que las asociaciones de odontólogos para testificar que en efecto el flúor sí combate la formación de caries, y que el Flúor MFP de Colgate es el más efectivo?

Así nació una relación de más de 30 años entre Colgate y las colegios de odontólogos y un nuevo eslogan: "Unica recomendada por asociaciones de odontólogo de todo el mundo".

También surge en este entorno el programa de educación escolar de Colgate que durante los años setenta y ochenta se apoyó en la mítica figura del Ratón Pérez -el mismo que se lleva los dientes caídos a cambio de una moneda- para difundir en las escuelas el mensaje de la importancia de cepillarse diariamente. Y, por supuesto, la eterna canción "los dientes de abajo se cepillan hacia arriba, los dientes de arriba se cepillan hacia abajo".

Piedras en el camino

En la década de los ochenta, odontólogos y consumidores comenzaron a exigir soluciones mucho más terapéuticas en el tratamiento de la higiene bucal, es entonces cuando surgen las cremas dentales que además de proporcionar buen aliento y prevenir la caries combaten la formación del sarro o cálculo bucal que destruye dientes y encías.

Así surge Colgate Total, la que por primera vez la caja y el tubo rojo desaparecen.

Desde entonces las evoluciones en el producto han sido vertiginosas y en la actualidad la categoría de cuidado bucal de Colgate-Palmolive está divida en subcategorías: Colgate anticaries (Big Red tradicional con MFP)Terapéutica anticálculo (Colgate Total) Cosmética (Sensation blanqueadora con Backing Soda) y Colgate Aliento Fresco.

Además tienen una línea de limpiadores bucales en presentación líquida, así como enjuagues bucales y una completa línea de cepillos dentales. Después de todo, si se vende crema dental por qué no vender también cepillos y enjuagues.

En la actualidad estos productos representan entre 2 y 3 por ciento de las ventas de Colgate-Palmolive. Dentro de la categoría de cuidado bucal, la crema dental acapara 90 por ciento de las ventas, seguida por los cepillos con 5 por ciento, hilos dentales, enjuagues y otros artículos con 5 por ciento más.

Retorno a los orígenes

En la actualidad todas las cremas de la línea Colgate están siendo sometidas a un remozamiento de sus empaques con la finalidad de hacerlos retornar al color rojo original de la marca. La única presentación que conservará una caja blanca es Colgate Total; sin embargo, se agregará mucho más rojo a las letras y el diseño general. Incluso los empaques de los cepillos de dientes están siendo sometidos a una rojiza modificación. "Este es un cambio que básicamente está relacionado con el merchandising: Queremos que cuando la gente vaya a la sección de cuidado personal de los supermercados nos identifique de inmediato por nuestros llamativos colores rojos".

Pero en su largo camino de 104 años desde que lanzó su primer tubo de crema, Colgate ha dado un giro de 360 grados y retornado a sus orígenes, si bien cuenta con una completa línea de productos, en la actualidad unos de sus productos más fuertes a posicionar es el Colgate Aliento Fresco, tal como ocurría en 1896. Si bien la crema dental actual es muy superior tecnológicamente y contiene flúor para prevenir la caries, la motivación de su compra es meramente cosmética.

Este no es un giro extraño de la historia. El ciudadano de hoy sabe que debe lavarse los dientes para prevenir la caries, sabe cómo hacerlo, lo aprende desde el jardín de infancia,está mejor alimentado, consume más calcio y, por lo tanto, tiene menos problemas bucales que sus bisabuelos y abuelos, e incluso sus padres. La preocupación entonces es una sola: tener buen aliento.

Cooperación interna

En Venezuela se venden anualmente 100 millones de tubos de crema dental, de este universo Colgate acapara 70 por ciento de la participación de mercado, tanto en volumen como en valor, según lo indicó Shoultz.

Un definitivo liderazgo que cobra más valor cuando se analiza que los grandes competidores de Colgate en este rubro son los gigantes del consumo masivo Procter & Gamble y Unilever.La solidez de Colgate como marca y como producto ha servido para que la compañía impulse las ventas de sus otras áreas de cuidado personal por medio de promociones asociadas a la compra de la línea de productos de Colgate. En este sentido, la más beneficiada es la marca Palmolive, la otra arista del binomio Colgate-Palmolive.Es así que se hacen promociones de los productos Palmolive en las cuales por la compra de cremas Colgate se obsequian jabones, champúes, desodorantes, entre otros, de la línea Palmolive. El más reciente ejemplo de esta estrategia es la introducción de la línea de jabones Botánical de Palmolive, la cual se hizo incorporando a las cajas de las cremas Colgate una muestra del nuevo producto.