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Black&Decker viene por todo

Aunque la categoría de electrodomésticos cambió de dueño dos veces en los últimos 15 años, la marca aspira a 9 millones de dólares en ingresos

Obtener 15 por ciento del mercado nacional de electrodomésticos, calculado en 60 millones de dólares, es la meta que persigue para finales de año Henry Cedillo Díaz, gerente regional de HPG de Venezuela, representante en el país de Black&Decker y Windmere.

Para lograrlo, planea lanzar al mercado local 20 nuevos productos en agosto. Hasta ahora sólo el Pronty Arepa, respaldado por el hexágono color naranja, se ha ganado un espacio en las estanterías de hipermercados y tiendas del ramo.El objetivo ahora es recuperar la clientela que se perdió hace dos años, cuando Black&Decker decidió deshacerse de su línea de household products y venderla al consorcio chino-americano Windmere-Durable por 315 millones de dólares.

Este hecho es análogo a la transacción que se dio entre General Electric y Black&Decker en 1984. Entonces, GE, por cuestiones de rentabilidad y foco, optó por cederle a B&D los procesos de investigación y desarrollo de electrodomésticos menores. La historia se repite y es Windmere-Durable la que se gana el derecho de explotar una marca próxima a cumplir 90 años. Este consorcio, por cierto, acaba de cambiar su nombre a Applica, buscando forjarse una nueva identidad corporativa. La idea, según Cedillo, es crear una denominación que agrupe, de cara a los distribuidores, a las marcas Black&Decker y Windmere.

Caro descuido

"Hasta 1997 teníamos 34 por ciento del mercado local de electrodomésticos. Al no sacar más productos nuevos, la gente pensó que Black&Decker había desaparecido", comenta Cedillo. La situación hizo que la marca bajara varios peldaños en la mente del consumidor. La competencia, sin dudas, aprovechó el "descuido". Mientras Oster incrementó su volumen de adeptos, nombres como T-Fal, Samsumg, Braum y Moulinex también ganaron terreno.

"Al volver a entrar en Venezuela, en 1998, procuramos estar en todos los puntos de venta. No nos preocupamos mucho por la rentabilidad, sino por vender. En 1999 atacamos con fuerza, incluso perdiendo dinero, pero se trataba de decirle al consumidor ¡hey, estamos aquí de nuevo!" expresó Cedillo. Los números se han ido recuperando. El año pasado B&D colocó en el mercado local 280 mil unidades. Las planchas concentraron 30 por ciento de las ventas y el picatodo 15 por ciento. Ahora, según Cedillo, nuevas ventajas comparativas asoman en el panorama. "Con las siete plantas que tiene Windmere-Durable en China, obtenemos alto volumen, bajos costos y calidad promedio. La de México, ubicada en Querétaro, brinda una altísima calidad, precios de medio a alto y diseños de avanzada", detalla.

Al calor de las cifras

La meta es cerrar el 2000 con una cuota de mercado de 15 por ciento. "La nueva licuadora Black&Decker tendrá parte de esa responsabilidad. Se trata de un aparato con muchas innovaciones, y esperamos vender 500 mil unidades", dice Cedillo. Planchas, cafeteras, hornos y hasta una aspiradora tipo morral, también esperan dar la batalla.

Un total de 700 mil dólares se invertirán en publicidad y mercadeo. La agencia Egea correrá con la parte creativa. "No vamos a estar en TV. El esfuerzo más grande se hará en puntos de venta con festivales gastronómicos y concursos para los consumidores. Tenemos grandes aliados con quienes ya hemos conversado". Makro es uno de ellos.

No se descarta la presencia en nuevas tiendas. "Internacionalmente, Black&Decker tiene un convenio con Carrefour. En Argentina, por ejemplo, somos el cliente número uno de esta empresa", concluyó.