Reconozco que vivimos en mercados de creciente confusión. También que el continuo cambio de escenarios bajo los vaivenes de la globalización provocan la idea de que ninguna experiencia anterior es válida y que todo debe reinventarse.
Lo que me preocupa son las "modas" en el management, que, reuniendo un grupo de principios y herramientas válidas bajo el amparo de un gerundio en lengua inglesa, crean la aparente seguridad de una panacea universal, con la que podemos incurrir en el error de todos los fundamentalismos: reducir el todo a una de sus partes, perdiendo la realidad multifacética de los fenómenos socioeconómicos.

En resumen, antes de enterrar al supuesto "viejo marketing" es conveniente (y más económico) ver cómo lo estamos usando:

Hoy, los productos y servicios abundan más que los clientes dispuestos a pagarlos. Productos cada vez menos diferenciados son ofrecidos en canales de venta parecidos por fabricantes convencidos de que saben lo que quieren los consumidores: precios bajos.

Con esos razonamientos, a los productos no les va muy bien. Todos los pronósticos indican que el gran problema de los próximos años va a ser la rebaja de precios por la competencia basada sólo en esa variable de marketing. Y con el precio se destruye lo principal de un producto o una marca: su valor percibido.

Ahora, por favor, mire la foto. Es un camino de piedra de Efeso, en los orígenes de la civilización humana. Una de las piedras tiene un complejo grabado, pero fácil de entender. Mírela de nuevo. Es un aviso publicitario. El diseño reproduce a una meretriz estilizada, la huella de un pie izquierdo indicando la dirección y el número de cuadras a las que se encuentra el prostíbulo.

Contiene todo lo que debe tener el buen mercadeo, desde siempre, en la piedra o en internet.

Imaginemos el brief: Detectar al segmento potencial de usuarios del servicio, actuar preferentemente en el área primaria de la tienda, sintetizar los beneficios únicos del producto, comunicar el call to action, diferenciar claramente al servicio y el local donde se ofrece. En ningún lugar dice que es más barato.

La pregunta es ¿tiene nuestro producto esta claridad de relación con el consumidor? ¿En qué variable de marketing se apoyó su posicionamiento? ¿Es "sentido" hoy por el consumidor de la misma manera?

Entre los que necesitan y los que satisfacen, se necesita alguien que piense como los dos, pero no igual que los dos. Alguien que use todas las herramientas de mercadeo para crear valor y desarrollar nuevas maneras de poner en contacto al producto con sus clientes. Se llame branding, clienting, maximarketing, direct marketing, costumer relationship marketing, o como usted prefiera.

Volver a los básicos de la profesión. Porque en un mercado global donde los productos tienden a ser iguales, los hipermercados y tiendas se parecen, y la única herramienta competitiva parece ser el precio, la manera de recuperar el valor de los productos es cambiando las simples transacciones entre productores y consumidores, en profundas relaciones. Precisamente en las que se basa desde su origen el comercio, aumentando el valor de los productos para los que compran. Y el precio y la rentabilidad para los que venden.

Mientras preparamos a nuestras organizaciones para el e-commerce y las transacciones virtuales, le propongo que no se olvide de la piedra de Efeso, porque en un mundo cada vez más complicado, gana quien piensa y resuelve en forma más simple. Por ejemplo, volviendo a los básicos de nuestra profesión.

Y en el caso de que no coincida conmigo, espero por lo menos haberle demostrado cuál es, en verdad, la profesión más vieja del mundo.