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A buen paso

Nike invierte en todo el mundo más de un millardo de dólares en publicidad para el posicionamiento de su marca

Hoy día resulta casi imposible presenciar un evento deportivo y no encontrar en el uniforme o calzado de alguno de los protagonistas la presencia de un swoosh. Carente de significado, y con diseño difícil de precisar.

Un swoosh bien podría ser descrito como un búmeran o una marca aprobatoria (como los check list) de estilo aerodinámico. Sin embargo, pese a la complejidad del nombre y de la indefinición de su forma, gracias a una estrategia de comunicación y publicidad global, apoyada en la imagen de atletas exitosos, el logotipo de la marca Nike se ha convertido en todo un ícono del deporte.

El génesis de Nike se ubica en 1957, año en el que Phil Knight, un corredor de pista y campo, sin mayor futuro dentro de la especialidad, conoce a Bill Bowerman, para entonces entrenador de atletismo de la Universidad de Oregón, quien, convencido de que el entrenamiento no era suficiente para el rendimiento de los atletas, diseñaba zapatos para sus discípulos.

En 1962, y luego de finalizar una maestría en Administración de Empresas en la Universidad de Stanford, Knight viaja a Japón y haciéndose pasar por un gran empresario del calzado logra el contrato de distribución de los deportivos producidos por la empresa Otinuzuka Tiger. En ese momento nace la empresa Blue Ribbon Sport. Mientras tanto, los modelos diseñados por Bowerman adquirían fama debido al triunfo de los atletas de la Universidad de Oregón.

En 1964, Knight y Bowerman deciden establecer una sociedad, aportando cada uno 500 dólares, y obteniendo al final de año una ganancia de 8.030 dólares.

Para 1971 la empresa decide crear su propia línea de calzado y registra la marca Swoosh Design. Al año siguiente, durante las eliminatorias estadounidenses para la olimpíadas de Munich, y por sugerencia de un empleado que había soñado con el nombre, nace la marca Nike. La sociedad, que se inició con 1.000 dólares, es hoy día una transnacional del calzado y la ropa deportiva con ventas en todos los continentes, que alcanzan hasta 9,2 millardos de dólares. De acuerdo con Héctor Vásquez, gerente general de Importadora Gametime, distribuidora exclusiva de los productos Nike en el país, la presencia formal de la marca en Venezuela data de una década.

Según Vásquez, es difícil precisar el tamaño del mercado venezolano en materia de zapatos deportivos. Sin embrago, señala que con una venta de 300 mil pares en 1999, Nike es la marca líder. Sobre la base de ese éxito, Vásquez destaca que existe un gran componente tecnológico detrás de la confección de cada uno de los modelos. En adición, considera que las asociaciones realizadas con deportistas "ha dado mucha presencia a la imagen de la marca".

Agrega que tampoco se puede dejar a un lado el impacto que ha tenido mundialmente la publicidad, elaborada por la agencia, con sede en la ciudad de Portland, Wieden & Kennedy. Señala que el eslogan Just do it (Hazlo) se ha convertido en todo un éxito de comunicación.

Sobre el usuario de Nike en Venezuela, Vásquez señala que la población del sector económico AB conoce las especificaciones y ventajas del calzado y, en consecuencia, lo adquiere para hacer deporte. En los sectores D y E la marca es adquirida como un símbolo de status y poder. Especifica que esta situación no es exclusiva del mercado venezolano sino que se repite en otros países. Asimismo, deja en claro que Nike no es solamente calzados. "Existe toda una línea de productos que incluye además de calzados y ropa deportiva una gran variedad de artículos deportivos, morrales, lentes y hasta relojes".

Explica que las estrategias de mercadeo de la marca en Venezuela se manejan principalmente desde Panamá a través de la empresa Northbay International. Importadora Gametime es una filial de Northbay y hoy ajusta su estructura a fin de implantar una estrategia local. Actualmente existen 220 puntos de venta en Venezuela. "Queremos aumentar la presencia de Nike a través de la ampliación de la red de distribución. La estrategia en 1999 fue desarrollar la distribución en Caracas. Este año haremos énfasis en el interior".

Aunque anuncia una mayor presencia de artículos Nike en los comercios y la llegada de una nueva tecnología en materia de zapatos deportivos, Vásquez sólo oficializa el lanzamiento de la línea de calzado World Shoe, con un costo inferior a los modelos más avanzados en diseño y tecnología, con el que se espera aumentar la presencia en los sectores D y E.

Sobre inversión publicitaria, la intención es destinar entre 4 y 5 por ciento de las ventas. Actualmente la cifra es mucho menor. "Las transmisiones deportivas nos permiten que la imagen esté presente en la mente de los consumidores. Tendremos una mayor presencia publicitaria respetando directrices internacionales. Estaremos presentes a través del patrocinio de eventos, espectáculos deportivos, contratos con equipos, publicidad exterior y posiblemente en televisión".