Con 150 estaciones de servicio propias, de las 1.600 que existen en todo el país, Deltaven, empresa que hasta hace algunos años funcionaba sólo como una operadora de suministro de combustible y lubricantes, ha tenido que competir abiertamente con empresas nacionales y extranjeras, que la aventajan en experiencia, por el posicionamiento de su marca PDV. La oferta de valor propuesta por PDV consiste en ofrecer un nuevo concepto de estaciones de servicios con una serie de negocios conexos que mejoren el rendimiento económico del punto. Primero modificaron la imagen de la estación, después crearon tiendas de conveniencia. Ahora se plantean desarrollar servicios como car wash, tiendas de comida rápida, así como el relanzamiento de los centros de lubricación. Paralelamente, buscan aumentar su presencia en la red y piensan lanzar una línea 800 de atención al público. Aseguran que este año lanzarán al mercado 10 nuevos productos, uno de los cuales (combustible diesel) están seguros que revolucionará el mercado. Deltaven nace de la fusión de las tres dependencias de mercadeo nacional de combustibles: Lagoven, Maraven y Corpoven. En 1994, marcas nacionales e internacionales empiezan a competir en el mercado interno de lubricantes, luego de que perdiera la clasificación de hidrocarburos y fuese considerado como un nicho de productos manufacturados. Entonces saltan a la competencia Venoco y Shell, les siguieron las multinacionales Mobil, BP y Texaco, que entran en la escena en 1998, cuando se decreta la Ley de Mercado Interno, que contempla "la participación de cualquier particular privado, público, nacional e internacional" en el mercado interno.

Calidad como valor

El concepto de negocio de la marca PDV se centra en altos estándares de calidad y servicio integral, cuya función principal es ofrecer un plan de atención a vehículos y maquinarias, asegura Sabín de Arbeloa, gerente general de Aviación, Búnkers, Especialidades y Lubricantes de Deltaven. "Nosotros fijamos el estándar, el hecho de ser los primeros nos permitió imponer la pauta a las empresas extranjeras que quisieran competir".

En este sentido, el caso de las estaciones BP se destaca por haber superado el estándar propuesto por la nacional en la calidad del servicio que prestan en sus estaciones, y aunque Deltaven afirma tener el mismo objetivo, este proceso requiere de una inversión de dinero importante que los actuales márgenes de ganancia no justifican.

"Hemos decidido ir paso a paso con 40 o 50 estaciones por año, porque no sólo estamos modificando su cara externa sino también cambiando tanques, mangueras y surtidores electrónicos a los cuales se les está instalando el Sistema Automatizado de Apoyo de Gestión de las Estaciones de Servicio (Sages), que permite desarrollar, controlar y verificar en forma automatizada los diferentes procesos comerciales, administrativos y operacionales de cada una de las estaciones PDV". El sistema está instalado en los centros cuya rentabilidad lo justifica, aunque en un par de años lo tendrán en las 150 estaciones.

Aceites y grasas lubricantes, combustibles, solventes, asfalto y parafina conforman los productos PDV que ofrece Deltaven a sus diferentes mercados, y aunque es la gasolina (en sus cuatro tipos) la que genera hasta 90 por ciento de sus ingresos, aseguran que sus mayores ganancias la obtienen de la venta de combustibles de aviación

y lubricantes. Este último renglón cuenta con una línea de 250 productos (100 más que cualquiera de los competidores). En cuanto al posicionamiento de la marca, afirman estar gratamente sorprendidos por la buena acogida que en Venezuela ha tenido PDV, ya que, según explican, solidificar una marca toma entre 10 y 15 años, especialmente en el sector petrolero. "En principio, fue la relación con Pdvsa la que proyectaba su fortaleza a PDV, hoy día PDV es la ventana que permite al público ver el interior de la empresa", asegura Gabriel Rosales, gerente de investigación de mercadeo de Deltaven.

"La marca PDV en tan sólo tres años tuvo un crecimiento y reconocimiento de imagen importante. Por ejemplo, en el año 1997 teníamos 2 por ciento del top of mind y ahora éste, con respecto a la gasolina, anda por 70 por ciento, mientras que el conocimiento de la marca en general es de cien por ciento. Casi se puede decir que no hay venezolano que no conozca la marca PDV. Incluso podemos afirmar que transnacionales conocidas como Fórmula Uno, no alcanzan este nivel".

Pdvsa en reestructuración Petróleos de Venezuela ha iniciado un proceso de reestructuración interna con el propósito de realizar mejoras al modelo empresarial que adoptó en 1998 y consolidar su competitividad internacional al adaptarse a los cambios del entorno y los mercados. En la estructura propuesta, las actividades de exploración, producción, mejoramiento de crudo extrapesado, refinación y comercio estarán bajo un Comité de Operaciones de Petróleo, mientras que Pdvsa Gas, Pequiven, Bitor y Carbozulia permanecerán como unidades de negocios. En relación con los ajustes en la estructura, la propuesta que está siendo sometida a la consideración del personal abarca la conformación de un centro de tecnología y educación de Pdvsa al fusionarse las actividades de Intevep, las de Centro Internacional de Educación y Desarrollo (Cied) y Cibernética. También se prevé la creación de un centro único de procura y desarrollo de infraestructura que abarcaría las funciones de Ingeniería y Proyectos y Bariven. Según La petrolera, el nuevo esquema podría producir ahorros de 3 a 5 millardos de bolívares al año, luego de su implementación que estaría lista en 80 por ciento a finales del 2000.