El celo por la marca Coca-Cola no es nuevo. Comenzó el día en que John Pemberton decidió registrar su invento, el 31 de enero de 1893. A finales de 1900, sin embargo, ya existían en el mercado muchas imitaciones de la famosa coke, así que Benjamín F. Thomas y Joseph B. Whitehead, socios de Asa G. Candler en el negocio, pensaron crear un "atributo diferenciador". La solución estuvo en la botella. La firma Root Glass fue la encargada de diseñar una forma original que, a la postre, terminó en la talla de las 10 aristas que hoy se conocen.

El asunto fue todo un éxito. Las ventas de Coca-Cola se multiplicaron con creces. La innovación se registró en la oficina de patentes y marcas de Estados Unidos. Desde entonces, pocos empaques en el mundo disfrutan de tal honor.

Auténtica

En 1945 se reforzó la protección. El término "coke" fue patentado, pero nada se pudo hacer, sin embargo, en el caso de la palabra "cola". El Tribunal Superior consideró que tal vocablo era un genérico. La obsesión de Coca-Cola por preservar su nombre llevó a la compañía a formular, en 1947, un conjunto de reglas y principios para el uso de su marca (Conversational Guidelines about Coca-Cola & Coke). El manual se distribuyó entre periodistas, escritores, locutores de radio, televisión y agencias de publicidad.

Los directivos de aquel entonces sabían lo que hacían, custodiaban un imperio que se había levantado en gran parte sobre la base de una denominación. Para 1967 la marca Coca-Cola fue valorada en 3 millardos de dólares. En 1996 la cifra subió a 117 millardos de dólares.

"Mientras la compañía se cotizaba en 14 millardos, según los accionistas de Nueva York, el nombre de Coca-Cola tenía un valor ocho veces superior", declara María Teresa Almarza, gerente de comunicaciones de Coca-Cola Venezuela. Para el 2000, según el ranking publicado por la revista Interbrand, la marca Coca-Cola aparece de primera en la lista mundial, con un valor de mercado de la marca de 72,5 millardos de dólares. Le siguen, a cierta distancia, los nombres de Microsoft Windows, IBM, Intel y Nokia, todas empresas de la "nueva economía".

Al ritmo como van las cosas ¿podrá Coca-Cola seguir manteniendo su liderazgo? Brent Willis, presidente de la transnacional en Venezuela y Colombia, dice que sí.

La razón que enarbola el directivo es que para sobrevivir hoy sólo hacen falta alianzas, "y Coca-Cola siempre ha demostrado que sabe hacer amigos".

Muchos sabores

El mundo ya no sólo toma Coca-Cola. Desde que la compañía decidió lanzar en 1955 el sabor de Fanta y más tarde el Sprite, ha seguido su incursión en nuevas categorías.

Hoy, al amparo de la auténtica "coke", se toman en el mundo 232 marcas. "Ahora no sólo competimos en el área de bebidas carbonatadas, sino en el mercado de todas las bebidas",

ratifica Almarza.Venezuela es testigo de esta diversificación. Además de la versión dietética y ligera de Coca-Cola, en la actualidad se encuentran disponibles Chinotto, Frescolita, Hit y Quatro. En el lanzamiento de esta última bebida con sabor a toronja se invirtieron, por cierto, casi 7 millones de dólares. "Tenemos muchas expectativas con Quatro. Pensamos que esta marca puede llegar a ser, en cuestión de un año, la segunda o tercera en el mercado nacional de refrescos", asevera Willis.

"¿Y qué pasa con la competencia? ¿Acaso no se está tomando en cuenta? "El graduado de West Point responde: "En cuando a infraestructura, tanto Coca-Cola como Pepsico están prácticamente igual, pero ahora nosotros tenemos más de 70 por ciento de participación sostenida de mercado".

Almarza completa las cifras. "Nuestro top of mind es de 2 a 1. Es decir, por cada 10 personas que beben refrescos, cuatro o cinco prefieren Coca-Cola y una sola Pepsi. En 1986 (antes del cambio de embotelladora que generó el enroque realizado por el industrial Oswaldo Cisneros), Pepsico tenía una preferencia de nueve a uno, y una participación de mercado superior a 80 por ciento".

Nuevos sorbos

La última compra del agua mineral Minalba realizada por Empresas Polar vuelve a mover los peones en el juego de las bebidas. Mavesa, la otrora dueña de Minalba, le ha pasado sus derechos a Pepsico, y con ello una participación de mercado de 24 por ciento. Coca-Cola es también dueña de Nevada, la otra marca que compite por satisfacer la sed de los venezolanos. A Willis no le asusta la competencia. Al contrario, está convencido de que es una condición saludable, tanto para el mercado como para el consumidor. No en balde, adelanta que Coca-Cola piensa incursionar también en el mercado de los isotónicos, maltas, jugos, café en polvo y otras bebidas.

Con una sonrisa pícara, este directivo (uno de los pocos sobrevivientes del recorte que hizo Coca-Cola a principios de año), muestra un pequeño frasco de vidrio: "Esta es una leche en polvo que se vende en Japón y que actúa como un energético", dice. ¿Será que Coca-Cola piensa vestirse de blanco? Al cierre de esta edición, PRODUCTO supo que en la agenda que tendrá el presidente mundial de Nestlé en su visita a Caracas, este agosto, está pautada una reunión con Coca-Cola. Willis desliza: "Nestea Cool fue sólo el comienzo".

Expectativa regional Según el informe anual de Coca-Cola, en 1999 se vendieron en el mundo 16,5 millardos de cajas, que representaron ingresos por 2,4 millardos de dólares. La región de América del Norte representó los mayores ingresos (32 por ciento), y Europa colaboró con 20 por ciento. La caída en ventas en el viejo continente estuvo influenciada por una serie de problemas: en Bélgica debió afrontar una intoxicación masiva por una falla en la formulación de su producto. Los desastres naturales ocurridos en Turquía y Grecia también afectaron los volúmenes de consumo. En América Latina, región que exhibe un potencial de 500 millones de habitantes, el número de cajas colocadas en 1999 fue de 4,1 millardos, equivalente a 25 por ciento de las ventas totales. Esta región, según Willis, refleja el mayor crecimiento en volumen (3 por ciento anual) que tiene Coca-Cola en el planeta. Entre los países latinos que mejores resultados obtuvieron destacó Chile, que cerró con un crecimiento de 10 por ciento, mientras que la industria de refrescos en general creció en 5 por ciento.Con respecto a Venecol, entidad que concentra a Venezuela y Colombia, las ventas alcanzaron un millardo de dólares. "Estuvimos en línea con la región", dice Willis. En el informe de gestión, Venezuela y Colombia revelaron un crecimiento de 18 por ciento en número de cajas vendidas, pese a que en ambos países "persistieron condiciones recesivas".