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Comunicaciones para todos los gustos
Tun-tun.com tiene implícitos dos grandes canales de comunicación. Uno es el sitio web desarrollado en alianza con Starmedia, y otro es el servicio de mensajes, información y entretenimiento con base en voz, que el usuario puede activar desde su celular Movilnet. Sólo marca el número *880, y entra a Ciudad Virtual, un espacio desarrollado por Merlín Telecomunicaciones. A través del canal de voz los usuarios de Tun-tun.com tienen a acceso a sus mensajes orales, información (leída por un robot) de medios como El Nacional y El Observador de RCTV. Al cierre de esta edición se incorporó al servicio la transmisión de informaciones emanadas por la cadena BBC de Londres. Y se estudia incorporar a El Universal y posiblemente a CNN en Español, según lo indicó Mauro Arancibia, presidente de Merlín Telecomunicaciones. También cuentan con un novedoso servicio de chistes. "Lo que esperamos es llevar a un mayor número de personas el uso de internet. Con este servicio la gente no va a necesitar de un computador para tener un correo electrónico o encontrar información virtual. Actualmente, los venezolanos con acceso a la red de redes representan más o menos 3 por ciento de la población. Con este servicio podemos ampliar ese porcentaje hasta 20 por ciento", dijo Arancibia. La penetración del servicio de navegación con voz por internet de Ciudad Virtual será más amplia, si se concreta la negociación con Cantv para llevar esta aplicación a la telefonía básica. Merlín Telecomunicaciones espera que Ciudad Virtual les ayude a romper barreras económicas y culturales. Puesto que si bien en Venezuela están amarrados por un contrato de exclusividad de cinco años con Cantv y su filial Movilnet, no ocurre igual en otros mercados. Y están preparándose para negociar este servicio con compañías de telecomunicaciones fijas y móviles de Argentina, Brasil, Chile y México.
Ciudad Virtual para todos
Desde mediados de 1999 BellSouth, socio mayoritario de Telcel, decidió lanzar una campaña de imagen corporativa en los países latinoamericanos en los que opera. La idea era aprovechar la desregulación de la industria de telecomunicaciones en la región, para incorporar su propia marca a la de sus subsidiarias. De allí que "Telcel, su voz digital sin límites" mudara desde el primero de julio a "Telcel BellSouth", a secas. Este esfuerzo de branding catapulta la imagen del coloso estadounidense, al hacerla cabalgar sobre la reputación de sus subsidiarias latinoamericanas que, como en el caso de Telcel, en general encabezan sus respectivos mercados. Venezuela es la tacita de oro de BellSouth en América Latina, con una tasa de penetración de 12 por ciento. En números absolutos, sólo Brasil reporta más suscriptores que Venezuela. Julio Pérez, gerente de mercadeo de BellSouth, detalló que el comercial de TV que lanzó BellSouth en la región apunta a lograr dos objetivos. En primer lugar, crear en el público un nivel de experiencia específico con la marca. Segundo, crear y fortalecer una relación de confianza con los usuarios mediante el refuerzo de elementos como actitud positiva, ausencia de problemas, preocupación por los clientes y vanguardia. En suma, se trata de familiarizar al usuario nacional con la marca. La creación de la pieza estuvo a cargo de la agencia Bates South. Y la propuesta única de venta en esta campaña es el eslogan "alguien en quien confiar". Telcel BellSouth entrará con fuerza en los mercados de telefonía básica y servicios inalámbricos a partir de la medianoche del 28 de noviembre. También planea llevar su base de usuarios a conexión web por medio del protocolo WAP, que permite utilizar internet desde teléfonos celulares.
BellSouth y el branding latino
Independientemente de cuán robusta e innovadora sea la tecnología que utilicen, los servicios de telecomunicaciones entran en el renglón del consumo masivo. Cada uno de ellos busca ser identificado con una marca que puede ser divertida, inteligente, audaz, atrevida, soñadora, racional... como el público demande.
En suma, la creciente industria venezolana de las telecomunicaciones es terreno fértil para la innovación marcaria. Una lección que Telcel, Movilnet y Digitel se empeñan en superar.Un ejemplo de agresividad en posicionamiento marcario es la tarjeta de servicio celular prepagado de Movilnet CoolCard.
Al respecto, César Prato, director de planificación y mercadeo de Movilnet, explica que esta operadora de servicios móviles es una firme creyente en el uso de marcas en el mundo de la alta tecnología. "Estos productos son simplemente commodities, y para dotarlos de personalidad propia no sólo hay que dar buen servicio, sino diferenciar sobre la base de marcas".
La experiencia de CoolCard, con su propuesta publicitaria y promocional -dirigida a jóvenes cargados de energía "e irreverentes", que buscan productos abundantes y resistentes- ha sido muy positiva, señala. El camino de éxitos de CoolCard está pavimentado con las tumbas de sus predecesoras Móvil Ya y Móvil Amigo. Dos marcas de servicios prepagados que no acumularon glorias.
CoolCard tiene un millón 100 mil clientes aproximadamente, quienes realizan un consumo promedio de 18 mil bolívares al mes. Y, a pesar de su imagen "arrojada", tiene aceptación en todos los estratos. Es utilizada por individuos con edades desde ocho hasta los 45 años.
Guataca on-line
Prato confesó que en la evaluación de posibles nombres para la tarjeta de prepago siempre tuvo dudas sobre CoolCard, por ser una denominación compuesta. Sin embargo, el éxito fue casi inmediato. En el caso de Tun-tun.com -el sitio web diseñado para dar acceso y servicio de navegación convencional y por medio de voz a internet-asegura que "es de esos nombres que desde el comienzo sabes que tienen guataca, que rápidamente estarán en el top of mind". El logo fue desarrollado por Starmedia, socio estratégico de Movilnet en Tun-tun.com.
Se quería una imagen gráfica que diera la sensación de sonoridad "y en definitiva el objetivo se logró", dijo. Al cierre de esta edición, Tun-tun.com ya había acumulado 120 mil usuarios en su versión de texto, y unos 25 mil en el modelo de voz. A mediados de julio Movilnet lanzó el Reto Tun-tun, con el objetivo de incentivar a su base de clientes a activar su correo de voz.
La aceptación de Tun-tun.com ha sido tal que GTE, operadora de Cantv y sus filiales, tiene pensado implantarla en sus operaciones en países como Argentina, México, Puerto Rico y Santo Domingo. En este último caso la decisión ya es un hecho. Claro, habrá que adaptar la guataca: quizás el tun-tun tenga sonoridad tanguera en el Cono Sur, donde los tambores despertarían la melancolía de no poder bailarlos muy bien. Bueno, en general.
Respaldo líder
Es innegable que la empresa líder en servicios de telecomunicaciones móviles es Telcel, filial venezolana de BellSouth (la empresa estadounidense con sede en Atlanta ostenta 78 por ciento del capital accionario, y los socios locales -encabezados por el industrial Oswaldo Cisneros- el restante 22 por ciento). Este liderazgo es lo que ha determinado el desarrollo de la marca TelPago, el prepago de Telcel tanto para servicios celulares como de acceso a internet por medio de su división proveedora de servicios internet, T-Net.
La experiencia es interesante, porque no sólo se constituyó en la puerta que abrió la telefonía celular a la masificación en el país, sino que ha sido el modelo que ha replicado BellSouth en otras naciones para lograr catapultarse a una posición de liderazgo, apostar al sostenimiento en el ritmo de crecimiento de la base de clientes, y de paso provocar el cruce de curvas, de acuerdo con el cual en algunos puntos geográficos (Venezuela inclusive) la penetración de la telefonía celular ha superado a la de telefonía básica. Nada menos.
"TelPago fue el primer servicio prepagado que se lanzó en Venezuela. Cuando se introdujo al mercado fue necesario utilizar una marca que de inmediato se relacionara con Telcel, el líder de la industria de telefonía móvil, y llevara implícita toda la noción de credibilidad, alta tecnología y servicio que desde un principio ha tenido la empresa madre Telcel. El término TelPago reunía todas las condiciones", dice Darío De La Vega, vicepresidente de publicidad de Telcel.
Es por esta razón que incluso la tipografía del logotipo recuerda al emblema de Telcel. También la causa obvia de que en todas las piezas publicitarias (creadas por AW Nazca Saatchi & Saatchi) se recalque la frase
"el prepago de Telcel". La imagen, más que conservadora, es sobria. Ello, unido a la proyección de eficiencia de TelPago, ha dado contundentes resultados. Y, en la actualidad, este producto de Telcel BellSouth da cuenta de 80 por ciento de los suscriptores del servicio de telefonía móvil de la compañía. Este universo de usuarios prepagados exhibe un consumo promedio mensual de 30 mil bolívares. Y al cierre de esta edición, la base de clientes en el negocio de telefonía móvil de Telcel supera los 3 millones 300 mil suscriptores. Lo curioso es que las predicciones sobre el volumen de clientes siempre se quedan cortas. Cuando Telcel anunció en noviembre último el arribo
a los 2 millones de abonados, sólo dos meses más tarde había superado la barrera de los 2,5 millones.
Al cierre del primer trimestre de este año estimó que culminaría el 2000 con 3 millones de clientes, otra meta nuevamente rebasada. TelPago y las promociones especiales de valor agregado (entre ellas, concursos y "raspaítos") que la apoyan tienen la principal dosis de responsabilidad en estas hazañas. Además, en la medida en que el producto evolucionó se le asociaron nuevos servicios, como el citado sistema de prepago para acceso a internet, desde hace un año aproximadamente.
Pero el futuro de TelPago es mucho más amplio. Se prepara a erigirse con alternativa de medio de pago en el portal electrónico de Telcel Mipunto.com.
Desde la compra de pasajes aéreos para destinos nacionales y posteriormente productos de las tiendas afiliadas al mall virtual Mipunto.com, esta flexibilidad de pago tiene como objetivo democratizar las compras por internet y permitir que una mayor base de personas pueda adquirir productos en línea, aunque no posea tarjeta de crédito.
En una especie de contrapunteo, Movilnet y Cantv respondieron a la iniciativa de Telcel creando el servicio prepagado de telefonía básica, que permite al usuario prepagar su consumo de teléfono fijo con una tarjeta CoolCard.
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