El nombre Walt Disney alude muchas cosas. Es emblema del American Dream, tras el éxito y fortuna desencadenados al darle vida a unas figuras que no pasaban de ser simples trazos. Sin embargo, nada más lejano a lo lúdico que el peso de 33,5 millardos de dólares que hoy tiene esta marca, considerada la octava mejor valorada del mundo. La magia de esta empresa, cuyos orígenes se remontan a 1928, continúa deslumbrando no sólo a los niños, su target inicial, sino a los inversionistas de Wall Street. De acuerdo con la Revista Fortune, durante 1999 Disney se ubicó en el segmento de entretenimiento como la quinta compañía mejor cotizada del mundo, detrás de Time Warner, Viacom, CBS y Clear Channel Communications. Al cierre del año pasado, los dividendos pagados por este gigante a sus accionistas estaban en 430 millones de dólares. Aunque la posición ocupada por Disney fue buena, significó sin embargo un notable descenso con respecto al año anterior, cuando la casa del ratón Miguelito apareció de primera en la lista.

Esta parece ser una de las razones que se esconden detrás de la reestructuración iniciada por la compañía en octubre de 1999.

Más global que nunca

Luis Casas, gerente general de Disney para Venezuela, Colombia y Ecuador, ratifica el cambio cuando dice que después de varios análisis, la empresa se dio cuenta de que sólo 20 por ciento de sus ingresos (5 millardos de dólares) provenía de las operaciones internacionales. "Mientras la marca Disney tenía saturado el mercado en Estados Unidos, en el resto del mundo, donde se concentra 95 por ciento de la población mundial, apenas había presencia".

Con la estructura anterior de divisiones, según Casas, a cada país le correspondía desarrollar un solo negocio en cada área geográfica. Fue así como Argentina se encargaba, por ejemplo, de las películas; Miami era responsable por la televisión, y Venezuela hacía lo propio con los productos al consumidor.

"Con el manejo de todos los negocios podemos incluso contratar diversas agencias depublicidad, promoción o de relaciones públicas, porque cada uno tiene su formaparticular de mercadearse. En estos momentos, por ejemplo, la agencia D'Arcy gerencia la mayoría de nuestras comunicaciones, pero también trabajamos con la gente de New Star, vinculada a Leo Burnett", comenta Casas.

La nueva autonomía no implica libertad para transgredir los principios de la marca. "A pesar de que de ahora en adelante tendremos mayores relaciones, tanto con clientes como con proveedores, siguen vigentes los lineamientos creativos de Disney. Si la marca disfruta de un excelente recall es porque, justamente, siempre hemos sido coherentes en nuestras comunicaciones", advierte Casas.

Las cifras de la fantasía

Las orejas de Mickey, el ratón que identifica a este gigante conglomerado, le prestan atención a varias divisiones. En estos momentos, la que involucra a los medios de comunicación (Media Networks) representa los mayores ingresos para la compañía. Durante 1999 el monto recaudado por los segmentos que se difunden a través de programas informativos, como los de la cadena ABC, fue de 7,5 millardos de dólares. Consciente de la enorme importancia que están cobrando los medios electrónicos, en noviembre de 1999

Disney acordó, junto con Infoseek, crear una empresa virtual que lleva por nombre GO.com. Esta iniciativa representa el segundo intento de Disney por captar adeptos a través de internet, después de que Toysmart.com (filial dedicada a la venta de juguetes en línea de Disney) fuera a la bancarrota en marzo último, cuando la ficticia burbuja creada por la Gran Red desapareció en el aire. En la segunda posición sigue la categoría de entretenimiento (que contempla distribución de videos, películas, programas de televisión y música), la cual significó ingresos del orden de 6,5 millardos de dólares. Los parques temáticos y resorts, uno de los renglones que mejor proyecta la imagen de Disney a punta de atención y servicio, arribaron en el tercer lugar con 6,1 millardos de dólares. En el cuarto puesto se ubicaron los productos de consumo, que tan solo alcanzaron 3 millardos de dólares.

En ventas por internet y mercadeo directo Disney logró recaudar durante 1999 un total de 206 millones de dólares.

Reconquista por TV

Para contribuir con la proyección de su imagen, Disney acaba de estrenar en América Latina un canal dedicado exclusivamente a los hispanohablantes. En efecto, una de las formas en que Disney ha materializado su intención de "reconquistar" los mercados internacionales ha sido a través de la televisión.

The Disney Channel, ahora en español, se convierte en una nueva alternativa de entretenimiento para el mercado latinoamericano. Disney parece saber lo que hace, y aunque promueve que quiere llegar a todo el mundo, en realidad sabe escoger su clientela. La señal por los momentos sólo está disponible a través de cable, concretamente por DirecTV.

Según informó Casas, la producción de Disney Channel se llevará a cabo en tres localidades distintas: Miami, Argentina y México. El canal, definido como "un producto premium", tendrá una programación variada, sin cortes comerciales y será transmitido las 24 horas del día durante los 365 días del año.