Una inversión publicitaria en TV que morderá 3,4 millardos de bolívares en el primer año, además de promociones simultáneas, será el impulso con el cual Laboratorios Fisa (de la Organización Cisneros) elevará la participación de mercado del "champú de las pelolindo" a 40 puntos, tras adquirir la marca Drene de manos de Procter & Gamble en una operación que merodea el millón de dólares, según fuentes confidenciales. Nada mal, dado que la compra de Drene representa, además, un crecimiento de 40 por ciento en valor de la cartera de marcas de la empresa. La cuenta publicitaria está en manos de Urbana. Carolina Corser, gerente de mercadeo de Fisa, se reserva las cifras de la compra bajo siete llaves y no devela el monto de la compra. Sin embargo, detalló a PRODUCTO las razones estratégicas de esta transacción.

¿Qué oportunidades de mercadeo vislumbró Fisa para adquirir la marca Drene; cuáles fueron los factores que motivaron la compra?

La categoría capilar se caracteriza por ser muy dinámica, altamente competida con baja fidelidad y muy sensible a las acciones publipromocionales. Ante este escenario, Drene se aventaja por su alto valor e imagen de marca que le ha atribuido la consumidora venezolana desde más de cuatro décadas. Laboratorios Fisa, en búsqueda de consolidar su portafolio de marcas capilares, detectó grandes oportunidades con Drene que, unidas a nuestras fortalezas, garantizan los niveles de venta que ha alcanzado la marca hasta el momento.

¿Cuáles son esas fortalezas?

Enumero: una experiencia por más de 45 años en el desarrollo, distribución y venta de productos orientados al cuidado personal; capacidad tecnológica competitiva; un consolidado equipo de mercadeo y comercialización; apoyo en el medio TV.

¿Y desde el punto de vista de la marca?

Drene posee una imagen positiva y aceptabilidad por parte de la consumidora venezolana por más de 40 años. Esta marca ocupa el segundo lugar de mayor fidelidad de uso. Además, Drene tiene un promedio de participación de mercado en valor de 5 por ciento. En cuanto a los niveles de distribución, Drene alcanza una cobertura que se aproxima a cien por ciento en todo el país. Por último, Drene es altamente sensible al fortalecimiento de marca a través del medio TV, y Laboratorios Fisa, como parte de la Organización Cisneros, puede lograr una importante sinergia en este sentido.

¿Qué oportunidades están implícitas en esta operación desde la perspectiva corporativa de Fisa?

Esta operación otorga un crecimiento de la imagen de la corporación frente a clientes, proveedores, instituciones financieras y consumidores. A la par, significa un crecimiento en valor en nuestra cartera de marcas de aproximadamente 40 por ciento.

¿P&G buscaba comprador o fue Fisa la que buscó adueñarse de la marca?

Procter & Gamble tenía la necesidad estratégica de concentrar esfuerzos sólo en marcas globales, y Drene se comercializa sólo en Venezuela. En tal sentido, P&G estimuló la búsqueda hacia nosotros.

¿Cuál es la posición actual de Drene en el mercado y qué metas se plantea Fisa en este aspecto?

Además de las fortalezas que mencioné anteriormente, Drene goza de una altísima aceptación en todos sus valores y atributos por parte de la consumidora. Una investigación reciente nos confirmó que su excelente formulación y agradable fragancia, además de los elementos estéticos como empaque, son los valores de mayor impacto en la marca que afianzan los beneficios de mayor preferencia en la mujer venezolana, como son la limpieza y la belleza en el cabello durante todo el día. Laboratorios Fisa cree en la continuidad de su éxito y por eso nos dedicaremos a darle un apoyo publipromocional superior al que había tenido en los últimos años, para alcanzar los objetivos de crecimiento, estimados en 40 por ciento en el primer año.

¿El rediseño hacia el actual empaque de Drene se hizo cuando la marca pertenecía a P&G o después de haber sido adquirida por Fisa? ¿Cuál es el objetivo que se maneja en materia de empaque; habrá un nuevo rediseño?

Su actual diseño y empaque es herencia de P&G. Los futuros cambios irán en función de las necesidades del mercado, según las investigaciones que oportunamente se realicen.

¿Cuál fue la estrategia de negocio por la que se produjo la venta a Unilever de la marca Helene Curtis, y cómo engrana la operación Drene en esa estrategia?

Fisa cuenta con una cartera de marcas capilares propias desarrolladas a raíz de la desincorporación de las marcas licenciadas de Helene Curtis. Estas marcas propias (Four Seasons Naturals, Fashion Style Professionals, Every Night) han alcanzado un excelente posicionamiento gracias al apoyo televisivo, principalmente. Drene encaja dentro de nuestras estrategias como marca propia, asumiendo su particular posicionamiento y minimizando la canibalización de marcas en esta misma categoría.

¿Qué proceso impulsó el cambio de denominación Fisa Kapina a Fisa?

Kapina era la empresa distribuidora, y Laboratorios Fisa la empresa fabricante. Para simplificar las operaciones, ambas compañías decidieron fusionarse. Somos una empresa dedicada al desarrollo, distribución y venta de muchas categorías de productos con un posicionamiento claro de que somos expertos en el cuidado personal. Nuestra capacidad tecnológica, experiencia de más de 45 años y todos los recursos internos nos dan la oportunidad de tener las siguientes marcas: en la categoría capilar ,que se repotencia con Drene para alcanzar casi 50 por ciento del total, tenemos las marcas propias que mencioné, más Enden. En la categoría corporal, que hemos estado desarrollando últimamente con interesantes resultados, participamos con las marcas Four Seasons Naturals, Every Night y Dermox. En desodorantes, categoría destacada por participar menos marcas pero con mayor fidelidad del consumidor, tenemos Every Night, Dermox, Paul Griné y Deskaro. En fragancias las tradicionales Paul Griné, Deskaro y nuestra última innovación para los jóvenes de hoy, XX XY. Y en la categoría de jabón de tocador manejamos como distribuidores el jabón Cristalino, con un interesante liderazgo nacional, y Dermox, con producción local.

Dado que la Organización Cisneros tiende a focalizarse en empresas de telecomunicaciones y medios, ¿qué estrategia la mueve a mantener Fisa en el consorcio?

Laboratorios Fisa ha sido una empresa sólida y rentable para la OC. Sus marcas son altamente sensibles a la publicidad audiovisual, generando una clara sinergia con el uso de Venevisión, canal líder que alcanza el target al que se orientan nuestros productos. Este apoyo eficaz garantiza una reposición inmediata de compra, lo que estimula a generar las contribuciones esperadas. Además, esto reafirma la confianza y el compromiso de la Organización en continuar invirtiendo en Venezuela.