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Embutidos a cuatro manos

Un poco de historia ¿Se acuerdan de La sirenita? Pues bien, su autor, el escritor danés Hans-Christian Andersen, caminaba por las calles de Odense, su ciudad natal, cuando en 1864 su paisano Eduard Ferdinand fundó la firma E:S: Esman con objetivo menos poéticos pero igualmente válidos: la exportación de maíz y mantequilla. Como efecto de la Primera Guerra Mundial se asoció con P&S Plum, pionera en exportaciones de mantequilla, por lo que en 1932 nace Plumrose, dedicándose ya a la producción de carnes en conserva. Y para distribuirlas en Venezuela se funda la empresa en 1953. Siete años después el gobierno prohíbe la importación de productos cárnicos procesados y se inicia la producción local de enlatados y jamones cocidos. La maquinaria se trae desde Dinamarca hasta Cagua. La carne de cerdo era casi toda importada. Casi simultáneamente, en 1950 fue fundada La Alianza, compañía que importaba productos Oscar Mayer. En 1960 nace Venezolana Empacadora, que produce salchichas y jamón cocido. En 1961 la adquiere Oscar Mayer, y en 1965 compra la marca competidora Italsalumi. En 1981 General Foods adquiere Oscar Mayer. En 1983 lanza la línea de pavo bajo la marca Louis Rich. En 1986 Philip Morris adquiere General Foods y en 1988 Kraft International, lo cual ocasiona la fusión administrativa de Venezolana Empacadora, C.A., y Alimentos Kraft de Venezuela. En 1991 Plumrose compra Venezolana Empacadora y comienza a comercializar las marcas Oscar Mayer, Louis Rich e Italsalumi. Ese mismo año lanza la línea de jamón cocido 96 por ciento libre de grasa. En 1992 adquiere la Empacadora Ecuatoriana-Danesa y pasa a ser Plumrose Latinoamericana. En 1996, asociada a 51 por ciento con capital colombiano, crea Plumrose en el vecino país. En 1998 adquiere en el estado Guárico una granja porcina que proveerá a la planta de Cagua 25 por ciento de los requerimientos de carne de cerdo. En 1999 Plumrose inaugura en Caracas su nuevo centro administrativo y de distribución.

Plumrose y Oscar Mayer, dos marcas de un mismo fabricante que las mantiene bien posicionadas y que el público percibe como competidoras

Lejanos están los días en que los paquetes de salchichas Plumrose traían el lema "Proveedores de la Casa Real de Dinamarca". De la realeza solo queda la coronita amarilla como recuerdo. Y no porque hayan desaparecido los "monarcas" proveedores, sino porque la marca ha buscado nuevos derroteros de posicionamiento, menos aristocráticos. "Tal lema correspondía a la fase inicial de la empresa, que se funda en 1953 en Venezuela como importadora de productos cárnicos europeos", admite Alejandro Rivas, director comercial de Plumrose. Hoy el lema es "Tan saludable como sabroso", que responde a las promesas más importantes que el consumidor busca hoy en los embutidos. En 1991 Plumrose adquiere el manejo para el mercado local de la marca Oscar Mayer, aprovechando que Alimentos Kraft (Philip Morris) cerraba su negocio de cárnicos en el país. En 1996, con la implantación de programas de Calidad Total, fueron integradas la manufactura y administración de las marcas, mientras que la fuerza de ventas se unifica en 1998. Una condición del acuerdo es que toda la estrategia comunicacional de Oscar Mayer, desde las cuñas de televisión hasta el diseño de los empaques, debe ser aprobada por la casa matriz en Madison, Wisconsin. "Nos ha ido excelentemente bien desde esa adquisición porque en Venezuela Oscar Mayer es una marca muy bien posicionada", comenta Rivas.

Posicionamiento complementario

Al momento de la fusión comenzó para la gente de mercadeo el reto de manejar dos grandes marcas fuertemente posicionadas, como si se tratara de dos empresas claramente diferenciadas. Oscar Mayer es fuerte en la línea de productos de autoservicio (salchichas, tocineta rebanada y ciertas especialidades como paté chorifritos), mientras que Plumrose tiene más dominio en los productos enteros (jamón, mortadela, boloña, etcétera). "Esa es la diferencia de los productos que más rotan de una a otra marca", explica José Manuel Villasmil, gerente de mercadeo. El posicionamiento de Plumrose se basa en sus atributos de sabor, pero también en la salud, sobre todo después del lanzamiento, en 1991, del jamón 96 por ciento libre de grasa.

En consecuencia, esta marca se dirige al target de adultos jóvenes y en general a todas aquellas personas que se preocupan por la salud. Por su parte, Oscar Mayer se ha enfocado en su nombre como sinónimo de calidad premium, con una imagen sólida que apela más al target infantil, donde es líder absoluta en el mercado de salchichas, con más de 50 por ciento de participación. De ahí el eslogan "Rica carne de primera calidad" dirigido al público infantil, primer consumidor de las salchichas en el hemisferio.

Rivas explica la base del posicionamiento de sus marcas Plumrose y Oscar Mayer. "Plumrose Latinoamericana es la empresa de embutidos que invierte más agresivamente en publicidad, unos 5 millones de dólares anuales. Y allí vemos los resultados: cada vez que hacemos una encuesta de recordación de marca siempre están en los dos primeros lugares". El único segmento en el mercado de carnes procesadas en que no son líderes es en el de "diablitos", donde predomina Underwood con más de 80 por ciento del mercado. Recientemente Plumrose lanzó la línea de productos rebanados, en empaques resellables de 300 gramos, concepto novedoso en Venezuela, no en otros países donde esta presentación domina el consumo. Los embutidos rebanados son en principio de la marca Plumrose y Oscar Mayer aguardará hasta el 2001. También entrarán en anaqueles con una línea de queso amarillo rebanado, de los uruguayos que Plumrose distribuye en Venezuela con buenos resultados : Gallo Negro, Conaprole, Lily.

Valor de marca

Para Rivas no hay criterios exactos para determinar el valor de una marca. "Ciertamente, una de las cosas que evaluaríamos sería cuánto hemos invertido a través de los años para crear esas fortalezas que tienen. En los últimos 20 años esta compañía ha invertido fácilmente unos 60 millones de dólares por ese concepto, y aun en tiempos de crisis, como el año pasado, siempre se ha mantenido estable la inversión publicitaria".

Rivas reitera su satisfacción por la alianza con Oscar Mayer y adelanta que dentro de poco serán introducidas novedades en el diseño de sus empaques. En paralelo a sus marcas abanderadas, Plumrose ofrece otras alternativas para segmentos de menor poder adquisitivo como son las líneas Italsalumi y Don Diego, que prácticamente no acarrean inversión publicitaria.