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Una experiencia feliz

Cada vez que alguien muerde un BigMac, en realidad, saborea la novena marca del mundo, valorada en 27,9 millardos de dólares

Que McDonald's sea líder en Venezuela, dentro del renglón de comida rápida, no es noticia. Lo que sí llama la atención es la rapidez con que logró posicionarse la marca de los arcos dorados en este rincón del planeta. Quince años de hamburguesas, comparados con toda una vida de arepa, no son nada. Y, sin embargo, ningún menú criollo puede competir con el recall que genera el negocio fundado por Ray Kroc.

No en balde la marca se ubica en el noveno puesto en el listado de las más famosas del mundo (con un valor de 27,9 millardos de dólares), apareciendo incluso por encima de AT&T y después de Disney. Aunque en general esta cadena de comida rápida goza de buena reputación, en algunos países han empezado a surgir críticas por lo masivo de su presencia y el consumismo desmesurado que representa.

Uno de los rechazos más recientes lo protagonizó José Bove, un campesino francés que destrozó un local McDonald's en la localidad de Millau (llamada ahora "la Seattle francesa"), en represalia por el aumento de arancel que impuso el gobierno estadounidense al queso gruyère. Este hecho es un vivo ejemplo de los resentimientos que puede generar la globalización de una marca. Gracias a Dios, en Venezuela el queso telita no llega a generar tanto patriotismo.

Publicidad, el origen de la fama

Los hermanos McDonald's, originarios de New Hampshire, fueron quienes utilizaron por primera vez su apellido para darle nombre a un establecimiento de comida rápida. Eso ocurrió en California en 1937, pero fue realmente con la mudanza a la localidad de San Bernardino, ubicada a 80 kilómetros de Los Angeles, donde las hamburguesas comenzaron su camino ascendente.

En la búsqueda de un concesionario que les ayudara a constituir una verdadera cadena, en el año 1954 apareció Ray Kroc, quien a la postre sería el hombre que visualizara el gran negocio. Aunque para 1967 McDonald's ya gozaba de cierto prestigio en materia de comida rápida, dentro de Estados Unidos el empresario Ted Turner, para entonces jefe de operaciones de la compañía, no se conformaba con tener una red de restaurantes con amplia base de clientes. Hacía falta más para convertir a McDonald's en líder de comida rápida y completar los 1.500 establecimientos soñados por Kroc, fundador de la cadena. Gracias al Fondo Nacional de Publicidad de Operadores, que se había constituido un año antes, Turner tuvo acceso a las redes nacionales de televisión y dispuso así de 3 millones de dólares para invertir en publicidad. En 1974 los recursos aumentaron a 20 millones, y para 1985 ya se disponía de 302 millones de dólares, la mayor inversión en pantalla, después de Procter & Gamble y Philip Morris.

Crear una imagen de marca nacional, sin embargo, requería algo más que dinero. Por esa razón, Turner contrató a Paul Schrage, de la oficina de Chicago de la agencia de publicidad D'Arcy. El cambio se vio reflejado en pantalla, con la cuña de una hamburguesa monumento que tuvo mucho éxito. En 1969 Turner decidió cambiar de agencia. En la búsqueda de un "argumento de ventas exclusivo", Keith Reinhard, de la agencia de publicidad Needham Harper & Steers, presentó la idea de la "experiencia feliz", basada en tres conceptos: sensibilidad, comodidad y diversión. Turner se fascinó con el asunto. Con el parámetro anterior, Reinhard buscó ayuda y sacó al aire un estribillo musicalizado que decía: "Hoy usted se lo merece, venga a un McDonald's". En menos de un año, el tema se convirtió en la canción comercial más conocida de la televisión en Estados Unidos. A partir de ese momento la fórmula publicitaria de comida, familia y diversión, fue el sello de la marca.

Hamburguesas en el 2000

Aunque la existencia de medios audiovisuales alternativos es signo de los tiempos, McDonald's sigue impulsando su marca, preferentemente, a través de la tradicional TV.Según Elizabeth Port, gerente de mercadeo de la franquicia en Venezuela, la aparición en pantalla de la franquicia, durante el año 2000, ha sido motivada por el lanzamiento de ofertas de valor y nuevos productos. La primera modalidad de mercadeo se instauró hace cinco años y se mantiene vigente debido a la crisis.

"A principios de año lanzamos el McCombo mediano por 1.850 bolívares. Después se agrandó la oferta con la venta de un McCombo grande por 2.000 bolívares. Desde hace dos meses, todos los lunes y martes se ofrece en los locales un BigMac o un McCombo grande de pollo por 2.150 bolívares", enumera Port.

El apoyo a la Cajita Feliz, sobre todo cuando la firma Disney estrena una película, también ha sido otra de las razones que ha hecho aparecer a esta franquicia en la pantalla. Este hecho evidencia la importancia que tienen los pequeños de la casa. José Rangel, director de mercadeo y comunicaciones de McDonald's, lo ratifica cuando dice que 30 por ciento de la inversión publicitaria de esta cadena se destina al target infantil.

Cira Rodríguez, ejecutiva de cuentas de Fischer Grey, agencia que maneja la cuenta publicitaria de McDonald's, aclara que si bien los infantes son importantes, los comerciales también se han dirigido a otro rango de consumidores. "La última cuña que tuvimos en televisión mostró las vivencias de una empleada de McDonald's (crew). La idea que se manejó fue transmitir satisfacción y mística por el trabajo". Un principio que, sin duda, es tan universal como la marca McDonald's.