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Señal de garantía

Sony de Venezuela incrementa con servicio el valor de su marca para defender su mercado de la importación paralela

Sony surgió en Japón tras la Segunda Guerra Mundial, de la iniciativa de Masaru Ibuca y Akio Morita, dos ingenieros que se hicieron amigos en los laboratorios de armamento del Ejército Imperial japonés durante el período bélico. El desarrollo y reparación de sistemas de radio fue la veta que impulsó el progreso de esta corporación que hoy factura más de 63 millardos de dólares en todo el mundo y que ha logrado extender sus dominios a casi todos los ámbitos de la electrónica y el entretenimiento: tecnologías y sistemas de audio, video, imagen digital, sistemas de computación, videojuegos, broadcasting, producción cinematográfica y musical, sin obviar participaciones en los campos de los seguros y la publicidad. Sin embargo, la plaza de los artefactos electrónicos representa la mayor fuente de ingresos para la corporación (44,5 millardos de dólares) y principal plataforma para el desarrollo de la marca Sony, ubicada entre las 20 primeras del mundo -según los analistas internacionales de Interbrand- con un valor superior a 14 millardos de dólares.

No en balde Sony la ha pegado del techo en más de una oportunidad: conceptos como el walkman, Handicam o Mavica son solo muestras de cómo lo innovador de una tecnología y una marca terminan por calificar una categoría de productos. Entre sus 1.800 subsidiarias, Sony de Venezuela (creada en 1972) reporta 5 por ciento de las operaciones correspondientes a América Latina. Se trata de las ventas oficialmente registradas, pues para los criollos el principal competidor son los mismos equipos Sony que entran al país por importaciones paralelas o ilegales, y que pueden alcanzar 60 por ciento de la demanda local. Factor que no les evita el reconocimiento de los consumidores nacionales como la marca que mayores satisfacciones genera en el tiempo, tal y como lo reveló el estudio realizado por Insotev para esta edición.

Omar Bernal, gerente de mercadeo y ventas de la subsidiaria, afirma que para mantener una ventaja diferenciadora en la operación local han invertido 50 por ciento de su presupuesto operativo en una plataforma exitosa de garantías y servicio.

"En nuestro sistema Sony Solution tenemos registrado 70 por ciento de las personas que han comprado un artefacto Sony en los últimos cinco años, con unos tiempos de retorno en reparaciones no mayor de cuatro días, y sin costo".

Así intentan marcar las desventajas de comprar mercancías sin garantía del fabricante, aunque las fallas de todos los productos son tendidas en sus 50 centros de servicio autorizados.

"Tenemos una genuina vocación de atención al consumidor", dice Bernal, y fundamenta que esta intención los llevó al diseño de un ícono que los diferencia en la región: el paraguas tricolor que expone el principal atributo de la marca en Venezuela: la garantía y servicio posventa. Esta imagen fue creada por la agencia de publicidad Roberto Eliaschev/APL en 1996,

y desde entonces acompaña los cerca de 300 tipos de productos vendidos en el país con el respaldo de la subsidiaria. Aunque mucha de la gestión de marca se beneficia de las campañas regionales o hemisféricas que desde Estados Unidos diseñan los grupos de mercadeo de la corporación y ejecuta Young & Rubicam, la subsidiaria maneja un presupuesto mínimo equivalente a 5 por ciento de las ventas para sus estrategias de comunicaciones. En este sentido, no estilan contratos exclusivos de servicios con agencias de publicidad.